在今年上半年迎來(lái)“潑天流量”的香飄飄，沒(méi)能接住“潑天富貴”。

7月9日，香飄飄發(fā)布2024年半年度預虧公告顯示，今年上半年香飄飄預計實(shí)現營(yíng)收11.79億元左右，同比增長(cháng)0.72%；預計實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤為-2900萬(wàn)元左右，同比減少虧損1504.26萬(wàn)元左右；預計實(shí)現歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為-4300萬(wàn)元左右，同比減少虧損3725.11萬(wàn)元左右。

這意味著(zhù)香飄飄在今年上半年營(yíng)收增長(cháng)不明顯，且仍未擺脫虧損。而拉長(cháng)時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，香飄飄已經(jīng)自2020年以來(lái)，連續5年在上半年產(chǎn)生虧損。2020-2023年上半年，香飄飄歸母凈利潤分別虧損6388.24萬(wàn)元、6225.64萬(wàn)元、1.29億元和4404.26萬(wàn)元。

值得注意的是，香飄飄近期一次相當有輿論爭議的事件，就發(fā)生在二季度。

今年5月，社交網(wǎng)絡(luò )上曝光出香飄飄Meco果茶的杯套上，印有嘲諷日本核污水的字樣，據稱(chēng)該產(chǎn)品出現在日本的華人超市。伴隨后續香飄飄官方微博發(fā)文稱(chēng)“我們的員工是好樣的”，董事長(cháng)蔣建琪親自到機場(chǎng)為赴日回國員工接機，以及總裁楊冬云進(jìn)入直播間等做法，將這家公司送上了流量頂峰。甚至帶動(dòng)了股價(jià)上漲，截至5月6日收盤(pán)，香飄飄每股報價(jià)19.21元，創(chuàng )下了2023年7月以來(lái)的新高。

在遭遇外界“擺拍”質(zhì)疑后，香飄飄證券事務(wù)部的工作人員則表示，“以公司的公開(kāi)信息為準”。

但如同以往陷入網(wǎng)友高漲情緒中的鴻星爾克與娃哈哈，這樣的“野生流量”在線(xiàn)上制造的銷(xiāo)量并沒(méi)有能持續太久。根據第三方灰豚數據的統計，香飄飄抖音官方直播間內的漲粉數和銷(xiāo)售額都在5月4日、5月5日左右達到高點(diǎn)后，出現明顯下滑。

因此，這起事件對香飄飄的業(yè)績(jì)增長(cháng)并沒(méi)有帶來(lái)明顯作用。

而這家公司在公告中對于2024年上半年出現虧損給出的解釋是，主要是因為沖泡業(yè)務(wù)處于銷(xiāo)售淡季。

這與香飄飄沖泡型產(chǎn)品的特性有關(guān)。與通常的飲料品類(lèi)在進(jìn)入夏季后迎來(lái)銷(xiāo)售旺季不同，需要用熱水沖泡的奶茶，無(wú)論是在產(chǎn)品形態(tài)還是消費場(chǎng)景上，都顯得不合時(shí)宜，影響動(dòng)銷(xiāo)。

而香飄飄的業(yè)績(jì)，在不同季度差別明顯。

以2023年年報為例，一季度至四季度分別實(shí)現營(yíng)收6.79億元、4.92億元、8.08億元和16.47億元，凈利潤則分別為584.63萬(wàn)元、-4988.89萬(wàn)元、4752.65萬(wàn)元和2.77億元。從營(yíng)收和凈利潤上來(lái)看，二季度業(yè)績(jì)最差，四季度業(yè)績(jì)最好，這也與季節溫度呈現很高的關(guān)聯(lián)性。

事實(shí)上，過(guò)去幾年的香飄飄一直處在業(yè)績(jì)下滑的焦慮之下。

2023年，香飄飄的核心沖泡業(yè)務(wù)營(yíng)收26.86億元，低于2019年的29.36億元；即飲業(yè)務(wù)營(yíng)收盡管比2022年同期大幅增長(cháng)41.16%，達到9.01億元，但仍不及2019年的10.05億營(yíng)收水平。

2019年其營(yíng)收與凈利潤分別為39.78億元和3.47億元——這也是它的營(yíng)收業(yè)績(jì)頂峰。

而在2020-2022年，香飄飄的業(yè)績(jì)則可以說(shuō)慘淡，其營(yíng)收分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，分別同比下降5.46%、7.83%和9.76%。除了2020年凈利潤還在增長(cháng)，2021年和2022年的凈利潤則連續兩年下滑，同比分別下降37.9%和3.89%。

香飄飄輸給了時(shí)代。

十幾年前，香飄飄靠杯裝沖泡奶茶賽道跑贏(yíng)成為市場(chǎng)份額第一，但如今更多的消費者開(kāi)始拋棄這種產(chǎn)品。就像外賣(mài)的崛起沖擊了方便面，香飄飄沖泡奶茶的“失寵”，很大程度上讓位于瘋狂膨脹的現制茶飲行業(yè)。

根據弗若斯特沙利文的報告，2023年中國現制茶飲店市場(chǎng)的市場(chǎng)規模達到人民幣2473億元。另外根據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )的報告，由于投資門(mén)檻低、標準化程度高、可復制性強，新茶飲也是2022年中國所有餐飲品類(lèi)中連鎖化率最高的品類(lèi)，達到55.2%。于是在密密麻麻的門(mén)店中選擇購買(mǎi)花樣繁多的現制奶茶、水果茶，也成為更常見(jiàn)的消費場(chǎng)景。

為此香飄飄將更多希望寄托在即飲產(chǎn)品上，從2018年起采取“沖泡+即飲”的“雙輪驅動(dòng)”戰略。香飄飄的即飲類(lèi)的拳頭產(chǎn)品包括蘭芳園凍檸茶、Meco果茶等，被視作第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

在6月28日公布的一份投資者關(guān)系活動(dòng)記錄中，香飄飄表示公司將Meco果茶定位為“茶飲店之外的第二選擇”，通過(guò)差異化路線(xiàn)，滿(mǎn)足與瓶裝飲料不同的消費需求和消費場(chǎng)景。同時(shí)，會(huì )挖掘杯裝果茶的禮品裝、家庭裝的消費機會(huì )；以及積極開(kāi)拓零食渠道、餐飲渠道的市場(chǎng)機會(huì )。

而蘭芳園凍檸茶則定位為“健康的冰爽飲料”，公司結合凍檸茶“純植物配方”“不含碳酸”的特點(diǎn)，打造健康的冰爽飲料，來(lái)滿(mǎn)足消費者的需求。

但眼下，這些新業(yè)務(wù)還并未實(shí)現爆發(fā)，仍在爬坡階段。

“公司的即飲業(yè)務(wù)，目前仍然處于投入階段。公司積極打造樣板市場(chǎng)、樣板經(jīng)銷(xiāo)商，尋找、驗證可供復制的成功模式。”香飄飄公司表示，“未來(lái)，當即飲業(yè)務(wù)模式更加成熟，費用投放更加平穩的時(shí)候，盈虧平衡點(diǎn)會(huì )逐漸清晰。”

來(lái)源：界面新聞 作者：馬越