經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 羅文利/文 中秋節(jié)后第二天，郭慶帥奔赴下一個(gè)城市洽談業(yè)務(wù)。假期前，他剛剛拜訪過一位個(gè)護(hù)行業(yè)品牌商，對(duì)方初次投入經(jīng)費(fèi)做定制短劇，還略有猶豫。“現(xiàn)在做短劇還晚不晚啊？”這是郭慶帥需要向客戶解釋的第一個(gè)問題。

郭慶帥所在的上海銀色大地文化傳媒有限公司（下稱“銀色大地”）簽約的姜十七是抖音頭部短劇達(dá)人，去年為行業(yè)帶來了一部爆款短劇——《以成長來裝束》，郭慶帥正是姜十七與韓束合作系列短劇背后的主操盤手。這部短劇除了獲得了超6億的播放量外，還有一個(gè)被業(yè)界稱道的標(biāo)簽——韓束紅蠻腰套裝定制短劇。郭慶帥介紹，定制短劇不僅能在劇情中植入品牌形象，還能融入品牌理念和價(jià)值觀，通過定制場景、角色塑造和情感共鳴來塑造品牌形象，成為近兩年品牌方內(nèi)容營銷新手段。

韓束的短劇試水也成為各行業(yè)效仿的對(duì)象，尤其是與短劇內(nèi)容和形式匹配度更高的美妝行業(yè)。數(shù)據(jù)分析公司勾正科技的《2024年H1微短劇行業(yè)觀察與營銷指南》顯示，上半年投放短劇的行業(yè)以快消品行業(yè)為主力，其中美妝行業(yè)處于領(lǐng)先地位。

伴隨短劇熱的是，品牌方預(yù)算縮減、投流成本提升以及競爭加劇。郭慶帥說，雖然今年的拍攝任務(wù)已經(jīng)排到年末，但市場上做短劇生意的品牌商不如去年多了。再加之短劇形式更加多元等行業(yè)變化，郭慶帥也在思考，對(duì)現(xiàn)在入局的品牌商們來說，短劇還是一門好生意嗎？

合作始末

“誰說她沒有靠山的？”一席黑色長大衣、一頭濃密大卷發(fā)、戴著墨鏡配著烈焰紅唇的后媽霸氣登場，為正受同事刁難的姜十七撐腰。原來，姜十七的后媽是福布斯前50名企業(yè)的董事長，特地來為即將結(jié)婚的姜十七準(zhǔn)備嫁妝：“這些寶石和金磚都是你的，還有你最愛的韓束紅蠻腰，這一輩子的量啊，我都承包了。”后媽勸姜十七辭掉韓束的工作，繼承集團(tuán)的生意，但姜十七最后拒絕并留在了韓束工作……

這是去年3月上線的定制短劇《以成長來裝束》的結(jié)尾畫面。這部短劇共15集，每集3至4分鐘，以姜十七的成長為主敘述線，短劇契合了職場單親媽媽、被騷擾的高中女孩和“扶弟魔”實(shí)習(xí)生等女性互助話題，抖音播放量超過6億，并為全劇當(dāng)中不斷出現(xiàn)的韓束品牌帶來了曝光量。

最開始，郭慶帥還在思考如何讓短劇更好地商業(yè)化。劇本還在醞釀時(shí)，韓束品牌方找上了門。2022年10月，韓束為迎接節(jié)日銷售的多點(diǎn)營銷布局，向多個(gè)抖音頭部短劇賬號(hào)進(jìn)行投放，其中就有姜十七。

雙方最開始接觸時(shí)，韓束品牌方希望能夠?yàn)槠煜轮鞔蚩钩趵系漠a(chǎn)品“小藍(lán)瓶”定制短劇，且已經(jīng)開始制作。但途中，韓束提出了新的要求，他們認(rèn)為旗下單品“紅蠻腰”在外觀顏色、核心功效和整體定價(jià)上，都更加符合抖音當(dāng)下用戶的消費(fèi)特點(diǎn)。因此，銀色大地迅速根據(jù)紅蠻腰套裝重新拍攝制作短劇，用25天的時(shí)間推出了全部15集，覆蓋了“抖音三八女王節(jié)”“3·15節(jié)”等多個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)。

此次下單，韓束向銀色大地一次性確定了6部短劇的合作方案，共投入超千萬元。這6部定制短劇在接下來一年半中順利完播，韓束成為銀色大地較為深度的品牌合作伙伴。從敲定合作意向到完播，一部定制短劇用時(shí)一般為40多天，其中劇本磨合20天到25天、拍攝10天、剪輯約10天。

郭慶帥說，100萬點(diǎn)贊量是制作方衡量一部短劇是否需要重點(diǎn)復(fù)盤的標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)于品牌方來說，人群資產(chǎn)是其希望從短劇獲得的主要資源，但用戶能否最終下單購買產(chǎn)品，也要看品牌方的配合。例如，短劇通常一天播出一集，配合銷售節(jié)奏，韓束會(huì)調(diào)動(dòng)電商部門配合，特別是在新品推廣期，韓束會(huì)以短劇為基點(diǎn)配合品牌自播和達(dá)人直播做多輪推廣。

韓束樣本

在2023年財(cái)報(bào)中，韓束母公司上美股份董事長、執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官呂義雄提到，“韓束與千萬粉絲達(dá)人深度共創(chuàng)多部短劇，多部短劇總播放量破10億”。2023年，韓束營收為30.90億元，同比增143.8%。上美股份2023年的銷售及分銷開支由2022年的12.58億元增加至22.4億元。

韓束的短劇營銷成為行業(yè)樣本后，也掀起了一輪短劇熱。2024年上半年，各行業(yè)下單短劇數(shù)量同比去年明顯增加。勾正科技的《2024年H1微短劇行業(yè)觀察與營銷指南》顯示，上半年投放短劇的行業(yè)以快消品行業(yè)為主力，從新入局的品牌數(shù)量上來看，今年在抖音、快手平臺(tái)上投放短劇的品牌共有70個(gè)，其中美妝品牌有24個(gè)。

在郭慶帥看來，能否與短劇產(chǎn)生更好的營銷反應(yīng)，主要看品牌方自身的產(chǎn)品力、精準(zhǔn)定位年輕市場的能力以及線下渠道承接短劇流量的配合。以韓束紅蠻腰為例，該產(chǎn)品主要面向20至30歲、三線至五線城市的女性受眾。郭慶帥認(rèn)為，要在抖音這種泛人群平臺(tái)中找到此類目標(biāo)用戶并不容易，但短劇找人的加速器效果會(huì)更加明顯。

數(shù)字內(nèi)容頭部平臺(tái)、北京點(diǎn)眾科技股份有限公司（下稱“點(diǎn)眾”）精品短劇和品牌短劇總負(fù)責(zé)人沈純告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，韓束成熟的線上渠道運(yùn)營能力是短劇能成功助力它“破圈”的原因之一。

相對(duì)而言，美妝個(gè)護(hù)這類更輕量級(jí)，以出單量而不是交易總額為導(dǎo)向的產(chǎn)品品類更適合短劇營銷，根據(jù)沈純的經(jīng)驗(yàn)，重量大且成箱分批售賣的產(chǎn)品和短劇適配起來比較困難，“這類商品的生意場景主要在線下，很難和線上的消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接”。

郭慶帥和沈純都提到了短劇與品牌營銷相互配合的重要性。沈純說：“品牌方要考慮到短劇營銷不止是做聲量上的爆發(fā)，同時(shí)也是做用戶的積累和召回。短劇是前端引流的環(huán)節(jié)。需要品牌方同步跟上品牌宣發(fā)、直播互動(dòng)和授權(quán)。相互配合才能接住短劇帶來的流量，再與產(chǎn)品相結(jié)合形成銷售鏈路的閉環(huán)。”

下場做短劇

對(duì)郭慶帥來說，聲量大了之后壓力也在變大，更多品牌希望通過短劇帶來更好的營銷效果。“但每個(gè)品牌面臨的問題不一樣，”郭慶帥要花長時(shí)間去解釋，“和韓束的合作并不代表業(yè)內(nèi)所有的合作模式，也并不適用于所有美妝品牌”。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，截至發(fā)稿，“姜十七”抖音賬號(hào)共發(fā)布了35部短劇，其中美妝品牌定制劇共19部，占比超五成，主要包括韓束、百雀羚、丸美等國貨美妝品牌，也涉及到赫蓮娜、SKII等國際美妝品牌。

勾正科技首席客戶官閻誠江稱，今年首次投放短劇的美妝品牌數(shù)量相較于去年同期提升了18個(gè)百分點(diǎn)。不僅有老牌國貨美妝品牌百雀羚、歐詩漫先后入局，還有爾木萄、悅芙媞、溪木源等新銳品牌。總體來看，今年上半年是成熟美妝品牌加速投放、新銳美妝品牌紛紛入局短劇的狀態(tài)，后者數(shù)量略多一些。

對(duì)此，短劇行業(yè)知名大數(shù)據(jù)公司DataEye副總裁林啟文稱，美妝企業(yè)的銷售投放、品牌植入在整個(gè)短劇行業(yè)內(nèi)勢(shì)頭很猛，內(nèi)容貼合度更高，特別是國貨美妝更愿意向短劇傾斜營銷推廣預(yù)算，也在以更積極的姿態(tài)探索新的營銷增長點(diǎn)。

短劇業(yè)務(wù)是抖音近兩年的發(fā)展重點(diǎn)，短劇業(yè)務(wù)隸屬其去年新成立的文娛部門。盡管短劇形成了新營銷風(fēng)口，但對(duì)于品牌方來說，分得短劇這塊蛋糕的難度正在變大。一位短劇行業(yè)人士介紹，短劇的播出效果依賴“買流量”，“就算抖音提供6億流量，快手提供4億流量，但下場的廣告商越來越多，投流愈發(fā)激烈，每塊蛋糕都沒有以前大了”。

尋找短劇新形態(tài)

多位業(yè)內(nèi)人士介紹，和一年前的短劇市場相比，最明顯的變化是，下場的品牌多了、但品牌商們的營銷預(yù)算越來越少了。

據(jù)悉，以前品牌方拿出800萬元，就能投出一部達(dá)人定制短劇，但今年，品牌方更愿意花同樣的價(jià)錢買10部短劇，涵蓋達(dá)人定制劇和付費(fèi)短劇等多種形態(tài)。值得一提的是，品牌方的營銷預(yù)算正在向付費(fèi)短劇傾斜。上述短劇業(yè)內(nèi)人士透露，由于付費(fèi)短劇的客單價(jià)低，品牌方單部短劇的成本更低，毛利會(huì)相應(yīng)提高，這是吸引品牌入局付費(fèi)短劇的原因。

流量投放是短劇制作成本上升的另一重要原因，一部短劇從生產(chǎn)到上線，投流會(huì)占到80%的成本。林啟文介紹，“投流”是短劇市場的隱形推手，短時(shí)間內(nèi)平臺(tái)流量向短劇集中，能達(dá)到可觀的人群覆蓋效果。根據(jù)DataEye研究院發(fā)布的《2024上半年微短劇投流白皮書》，今年上半年，中國大陸市場微短劇流量投放規(guī)模約為116億元，預(yù)計(jì)全年投流規(guī)模為250億元至300億元。

一邊是成本水漲船高，另一邊是短劇曝光效果的收縮。

多位美妝及短劇行業(yè)內(nèi)部人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)證實(shí)，今年達(dá)人定制短劇營銷效果不及往年，曾有頭部國貨美妝企業(yè)高層對(duì)短劇營銷的回報(bào)能力提出質(zhì)疑。閻誠江說，美妝品牌定制短劇的降溫在情理之中。大量短劇上新，稀釋了觀眾的注意力。美妝品牌面對(duì)女性受眾推出的女頻短劇，同質(zhì)化劇情同樣沖淡了觀眾的熱情，加之移動(dòng)端流量紅利的枯竭，競爭變得激烈，爆款概率自然降低。

在此背景下，品牌方們也在探索短劇的新商業(yè)模式可能。今年6月，點(diǎn)眾為韓束推出的付費(fèi)短劇《出道即天后》連續(xù)6日高居DataEye短劇熱力榜前置位，沖進(jìn)200多部穿越題材短劇的前二十名，全平臺(tái)總播放量接近一億次。成為全網(wǎng)第一部美妝品牌與付費(fèi)短劇合作的實(shí)驗(yàn)性作品，這也是韓束從免費(fèi)定制短劇到付費(fèi)劇的第一次嘗試。

沈純介紹，付費(fèi)短劇的盈利靠用戶為觀看內(nèi)容充值，但如何讓用戶對(duì)“花錢還要看廣告”不反感，是付費(fèi)短劇內(nèi)容制作上的難點(diǎn)之一。

劇本題材方面，主流的霸總、保姆、千金等短劇題材引發(fā)了行業(yè)對(duì)內(nèi)容同質(zhì)化、商業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新性不足的擔(dān)憂。沈純說，短劇之前想要通過流量覆蓋人群、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光的運(yùn)營邏輯，現(xiàn)在效率越來越低，因此行業(yè)都在找新的短劇產(chǎn)品形態(tài)，讓品牌方能夠發(fā)現(xiàn)短劇仍然存在強(qiáng)勁的商業(yè)價(jià)值。