經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 周應(yīng)梅  通過聆訊后一周，微博港交所上市日期定了。11 月 29 日，微博公告，本次 IPO 全球發(fā)售 1100 萬股（包括 550 萬新股及 550 萬股銷售股份），發(fā)售價(jià)不高于388 港元。募資金額不超過42.68億港元（5.47億美元），預(yù)計(jì)上市日期12月8日。

9月份就有微博悄悄遞交赴港上市招股書的消息，首次披露信息是11月18日，微博回港上市已通過聆訊。

走過十二年歷程，微博有起起伏伏。在2014年赴美上市迎來高光時(shí)刻，市值也一度超過推特。市值曾在2018年初達(dá)到300億美元，如今市值97.5億美元，相較高點(diǎn)跌去三分之二。

近幾年微博市場關(guān)注度被嗶哩嗶哩、小紅書等平臺蓋過，市值也漸漸被超過。不過微博用戶基數(shù)還很大，如今每天使用微博的用戶達(dá)2.48億，其月活用戶也在三季度達(dá)到5.73億。同時(shí)微博也是官方機(jī)構(gòu)發(fā)聲和網(wǎng)絡(luò)討論不可缺少的社交場所。

艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，微博當(dāng)初是新浪革新的產(chǎn)品，后來小紅書、以及抖音等短視頻出現(xiàn)又聚集更年輕的用戶群，廣告主也會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。今年廣告業(yè)大環(huán)境也變差了，再赴港上市，微博轉(zhuǎn)折點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)嗎？

廣告客戶流失

微博2012年開始商業(yè)變現(xiàn)，2014年四季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2018年至2020年微博收入分別為17.19億美元、17.67億美元和16.9億美元，受新冠疫情影響2020年收入有所下滑。2021年前三季度未經(jīng)審計(jì)收入約16億美元。

微博有持續(xù)盈利，不過錢不好掙了。歸屬于微博股東的凈利潤2018年至2020年分別是5.72億美元、4.95億美元和3.13億美元。2021年上半年凈利潤為1.31億美元，在2020年同期2.5億美元基礎(chǔ)上有所下滑。微博稱是成本費(fèi)用增加以及投資公允值虧損所致。三季度歸屬微博股東凈利潤為1.817億美元，同比增長4倍。

微博的收入主要來自廣告及營銷收入和增值服務(wù)（會(huì)員收費(fèi)服務(wù)）兩個(gè)部分。其廣告收入占比長年保持在85%以上，2020年廣告收入占總營收比重達(dá)88%，2021年上半年廣告收入占比為86%。以廣告收入為主的微博經(jīng)營利潤相對較高，經(jīng)營利潤率保持在30%左右。

廣告主數(shù)量下滑嚴(yán)重，是微博的難題。2018年廣告客戶數(shù)量290萬是近四年最高，2019年和2020年廣告客戶數(shù)分別是240萬和160萬。截至2021年上半年廣告客戶數(shù)為60萬，相較去年同期的120萬又減少了一半。

微博招股書中提到，主要是因?yàn)橹行⌒推髽I(yè)客戶以及個(gè)體客戶流失。

隨著廣告客戶數(shù)下滑，廣告客單價(jià)增長卻難以促成營收增長。因復(fù)購客戶支出增加，來自每個(gè)廣告客戶（不包括阿里巴巴）的平均支出呈現(xiàn)增長，2018至2020年每個(gè)廣告主的平均支出分別是470美元、593美元和825美元。2021年上半年每個(gè)廣告主的平均支出則達(dá)到1379美元。

微博的廣告收入增長也呈現(xiàn)下滑。2018年至2020年，來自第三方的廣告收入分別是11.72億美元、12億美元和12億美元，整體的廣告收入分別是15億美元、15.3億美元和14.86億美元。

微博的廣告收入主要包括第三方廣告客戶收入、阿里巴巴的廣告收入、新浪的廣告收入以及其他關(guān)聯(lián)方廣告收入。

阿里巴巴是微博最大外部機(jī)構(gòu)股東，持股29.6%，同時(shí)也是微博最大的客戶。微博來自阿里巴巴的廣告收入，2018年至2020年分別是1.17億元、0.98億元1.88億元，2021年上半年達(dá)到1.1億元。

微博于2013年4月至2016年1月與阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，2013年至2015年，與阿里巴巴進(jìn)行戰(zhàn)略合作的所得收入占總收入的30%。在2016年張略合作協(xié)議到期后，微博采取收入多樣化戰(zhàn)略，阿里巴巴的收入貢獻(xiàn)占比有所下降，但是阿里巴巴仍是微博的最大客戶。微博對阿里巴巴依然有高度依賴。

另外來自新浪的廣告收入，2019年達(dá)到1億元，2020年大幅下滑為4835萬美元，2021年上半年微增。來自其他關(guān)聯(lián)方的廣告收入在2018年和2019年都超過1億美元，2020年也大幅下滑為4649萬美元。

微博的增值服務(wù)收入保持在2億元以上，2021年上半年增值服務(wù)收入達(dá)1.41億元，相比2020年同期的0.94億元有所增長。微博的增值服務(wù)來自于會(huì)員、直播及在線游戲服務(wù)，2021年上半年增值服務(wù)增長，主要是來自在線游戲服務(wù)的收入增長，而直播服務(wù)收入則呈現(xiàn)下滑。

微博的月活躍用戶從2018年的4.62億增長到2019年的5.16億，2020年僅在2019年基礎(chǔ)上增加500萬。2021年上半年微博月活為5.66億，三季度最新數(shù)據(jù)是5.73億。平均日活用戶與月活用戶的比率為43%。

微博用戶分為普通人、名人、明星、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），以及媒體機(jī)構(gòu)、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、公益機(jī)構(gòu)等組織。根據(jù)灼識咨詢報(bào)告，以百度搜索指數(shù)前50的名人抽樣計(jì)算覆蓋率，微博的覆蓋率最高。以圖文起家，微博之后也推出了視頻、音頻和微博話題等功能，目前微博有名人、幽默、時(shí)尚、游戲等46個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)容。

走向分叉路口

在微博廣告收入占比保持85%的情況下，其他同類社區(qū)平臺在加強(qiáng)收入多元化。

知乎此前廣告收入占比也相對較大，2019年廣告收入占比也超過85%，不過2020年下降到62.4%。2021年三個(gè)季度知乎廣告收入占比一直在減少，線上廣告收入占比降至45%，到三季度降至39%。知乎收入來源包括線上廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會(huì)員和其他業(yè)務(wù)（包括在線教育、電商）等版塊。三季度商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入上獲得5倍增長。

嗶哩嗶哩收入來源有移動(dòng)游戲、增值服務(wù)、廣告和電商。70%以上收入是來自移動(dòng)游戲和增值服務(wù)，2020年廣告占在15%左右，三季度占比上升到37%。嗶哩嗶哩廣告形式包括，品牌廣告、效果廣告及原生廣告。出現(xiàn)在啟動(dòng)頁面、網(wǎng)站主頁的都屬于品牌廣告，效果廣告以視頻推薦流的形式出現(xiàn)。而原生廣告是根據(jù)廣告商需求定制，融入到內(nèi)容創(chuàng)作者的視頻中。

張毅提到，現(xiàn)在有一個(gè)明顯的方向，就是效果廣告方向。“隨著社交型平臺和專業(yè)型平臺發(fā)展越來越成熟，廣告投放上客戶更注重效果轉(zhuǎn)化。本質(zhì)上社交型平臺也會(huì)分流一些互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告。”

“效果廣告就是按效果付費(fèi)，不過這幾年效果廣告作弊問題也非常嚴(yán)重。”張毅表示，效果廣告的對象是中小企業(yè)，但是對中小企業(yè)來講也是一比非常笨重的負(fù)擔(dān)，“這個(gè)情況在電商平臺也比較明顯”。

此前微博廣告投放還發(fā)生過爭議事件，2019年10月一家創(chuàng)業(yè)公司發(fā)文質(zhì)疑微博第二大MCN機(jī)構(gòu)蜂群傳媒刷量。其中提到，這家公司找了蜂群傳媒旗下一位粉絲量達(dá)到380萬的時(shí)尚博主張雨晗合作產(chǎn)品推廣VLOG，視頻幾百萬的播放量最后銷售轉(zhuǎn)化為0。此事一出引發(fā)了討論，微博之后回應(yīng)稱微博賬號@張雨晗YuHan存在刷評論行為，關(guān)停賬號，同時(shí)暫停蜂群傳媒旗下所有賬號的微博投放和微任務(wù)接單。

張毅表示，微博的廣告形式不太一樣，在微博和小紅書這些平臺投放廣告可能更多還是建立用戶口碑，目的樹立品牌形象，因此廣告直接轉(zhuǎn)化的效果會(huì)相對弱一些。現(xiàn)在對于中小企業(yè)來講變現(xiàn)渠道也在增加，包括直播帶貨形式，轉(zhuǎn)化率就有提升，也能起到品牌宣傳的作用。不過大主播“坑位費(fèi)貴”，品牌“逃離直播間”也是熱議話題。

另外關(guān)于微博廣告的討論還有“花錢撤熱搜”“花錢壓熱搜”。今年8月微博專門進(jìn)行了回應(yīng)，稱熱搜榜排序存在兩個(gè)廣告資源位，一個(gè)在第3位熱搜詞之下，一個(gè)在第6位熱搜詞之下。都會(huì)展示“商”標(biāo)簽。微博表示，廣告資源位不參與熱搜排序競爭，也不會(huì)影響其他詞的熱度計(jì)算。

從微博遞交的招股書可發(fā)現(xiàn)，微博廣告產(chǎn)品圍繞信息流、品牌推廣以及超級粉絲通廣告矩陣。

廣告行業(yè)環(huán)境變了

微博的廣告收入增速在2018年就出現(xiàn)下滑，2019年又回歸增長，2020年受疫情影響收入直接下降。不過其他平臺廣告收入此前呈現(xiàn)大幅增長，而今年三季度騰訊、百度、嗶哩嗶哩、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入增速均下滑。

廣告行業(yè)大環(huán)境變了。

教育“雙減”，游戲新規(guī)，房地產(chǎn)調(diào)控，金融收緊，一系列監(jiān)管政策出現(xiàn)在今年下半年。張毅認(rèn)為，這幾個(gè)領(lǐng)域都是廣告大戶，互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告收入也受到?jīng)_擊，特別是大而全的平臺更甚。

“影響還會(huì)持續(xù)，”一位投資者表示，之前電商、游戲、教育市場行業(yè)都是大漲的，這幾個(gè)月都跌了。

新消費(fèi)品牌樂純CEO劉丹尼表示，除了近期政策影響主要客戶收入損失之外，互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告收入增長下滑的另外一個(gè)原因是廣告增長趨于飽和，廣告無限增長也會(huì)影響用戶體驗(yàn)，進(jìn)而反饋到平臺，這也是一個(gè)天然的影響。

“自己投放廣告，更看中廣告的媒介屬性，衡量平臺對平臺能否起到積極正向的塑造作用，這是主要的評估標(biāo)準(zhǔn)。”劉丹尼說到。

張毅認(rèn)為，廣告主還是跟著用戶走。拿微博來講，微博革了新浪或者門戶的命，而后面出現(xiàn)的小紅書、抖音等平臺又革了微博的命，本質(zhì)上沒有太大的區(qū)別。主要是用戶群體的迭代，門戶網(wǎng)站集中的是60后和70后，微博是85后和90后，后面涌現(xiàn)的新平臺又集中95后00后。“廣告注定不是固定在哪個(gè)平臺或者固定哪種形式，而是跟著用戶走，跟著時(shí)代走。”