近年來，基金直銷APP因為投入產(chǎn)出比低而頻現(xiàn)關(guān)停。

近日，光大保德信基金發(fā)布公告稱，將于2024年3月5日起終止移動客戶端“光大保德信基金APP”的運(yùn)營及維護(hù)服務(wù)。在基金直銷長期被運(yùn)營成本高、缺乏流量來源等問題桎梏的背景下，這已經(jīng)是近兩年公募基金中第10家宣布關(guān)停直銷APP的基金公司，目前展業(yè)的基金公司中運(yùn)營的APP只剩50個左右。

值得注意的是，在部分基金陸續(xù)關(guān)停直銷APP的同時，也有公司在嘗試轉(zhuǎn)型探索，淡化旗下APP的銷售導(dǎo)向，轉(zhuǎn)而聚焦投資者陪伴和服務(wù)，更大程度發(fā)揮直銷陣地可以直接觸達(dá)客戶的優(yōu)勢。更有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，投顧業(yè)務(wù)或是基金直銷平臺彎道超車的突破點(diǎn)。

又有基金公司關(guān)停直銷APP

光大保德信基金發(fā)布公告顯示，公司將于2024年3月5日起終止移動客戶端“光大保德信基金APP”的運(yùn)營及維護(hù)服務(wù)（包括安卓客戶端和ios客戶端）。投資者可使用同一賬戶信息通過公司官方網(wǎng)站、微信公眾號“光大保德信基金”查看持倉情況以及進(jìn)行賬戶交易類的相關(guān)業(yè)務(wù)操作。

近年來，基金行業(yè)掀起了直銷APP的“關(guān)停潮”。僅2022年以來，便有九泰基金、國金基金、中融基金、中海基金、英大基金、方正富邦基金、長信基金、新華基金等8家基金公司宣布下架APP或終止APP運(yùn)維服務(wù)，時間往前推移到2022年前，更有德邦基金、紅塔紅土基金等公司宣布終止運(yùn)營其直銷APP。

而這些公司普遍以中小基金公司為主，投入產(chǎn)出性價比不高是他們關(guān)停APP的主要原因。

證券時報·券商中國記者從業(yè)內(nèi)了解到，運(yùn)營一款直銷APP，需要基金公司每年至少百萬甚至千萬以上的投入成本，而且要在平臺的開發(fā)建設(shè)、運(yùn)營維護(hù)、迭代更新等方面給予持續(xù)不斷的內(nèi)部支持，對于中小基金公司而言壓力顯著。但從產(chǎn)出來看，銀行、券商、獨(dú)立代銷渠道的壯大已經(jīng)將基金銷售江湖分割大半，直銷APP能帶來的客戶數(shù)量十分有限。

“特別是這兩年，監(jiān)管和投資者對直銷APP系統(tǒng)穩(wěn)定性、安全性的要求越來越高，我們判斷后續(xù)投入或越來越大，長期看不具有性價比。”有基金公司人士透露。

整體來看，因為投入較高，回報周期長，直銷APP已經(jīng)不是基金公司的標(biāo)配。據(jù)道樂科技統(tǒng)計，目前展業(yè)基金公司中運(yùn)營的APP約50個（不含基金財富子公司APP及取得公募牌的其他資管機(jī)構(gòu)），占比約為40%。

定位逐漸轉(zhuǎn)向投資者服務(wù)

就在上述基金公司紛紛關(guān)停直銷APP的同時，也有不少公司轉(zhuǎn)換思路，從“賣方思維”向“買方思維”轉(zhuǎn)變，淡化APP的銷售導(dǎo)向，轉(zhuǎn)而聚焦越來越具體的陪伴和服務(wù)。

證券時報·券商中國記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，去年開始，包括廣發(fā)基金、華安基金、博時基金、華夏基金、中泰資管等在內(nèi)的多家公司均對旗下APP進(jìn)行了升級，其中最明顯的趨勢便是直銷APP的定位正在逐漸轉(zhuǎn)向，從以往的銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)為服務(wù)導(dǎo)向，探索建設(shè)投資者服務(wù)新陣地。

比如2023年，華安基金互聯(lián)網(wǎng)金融團(tuán)隊通過半年多打磨，推出了華安基金直銷APP5.0版本。據(jù)公司介紹，新版APP是以全新的買方視角打開，更加聚焦投資者顧問服務(wù)，一方面優(yōu)選公司長期看好的產(chǎn)品和可積極布局的方向予以推薦；另一方面倡導(dǎo)“先配置后投資”的投資理念，APP首頁從原有的貨架模式轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y產(chǎn)配置模式，幫助客戶構(gòu)建“均衡配置+把握階段主題機(jī)會+穩(wěn)健底倉”的資產(chǎn)組合配置框架。

華安基金表示，基金公司自有渠道是探索深度投資服務(wù)模式創(chuàng)新的大本營，在自有渠道不斷試驗并積累的成功服務(wù)案例，也可反哺代銷渠道。就整個行業(yè)而言，基金公司自有渠道的發(fā)展也各有特色、各有側(cè)重，但都是行業(yè)積極探索高質(zhì)量發(fā)展的體現(xiàn)。

中泰資管也在2023年對旗下“中泰資管”APP進(jìn)行了一次比較大的升級改版，改版后，該APP的首頁不再是基金直銷APP常見的基金推介、交易服務(wù)，反而變成了直播預(yù)告、基金經(jīng)理觀點(diǎn)、風(fēng)險月報等精選的投資者服務(wù)內(nèi)容，成為了一款首頁沒有基金產(chǎn)品推薦的APP。

“我們此前的APP主要是做交易服務(wù)，但在此次改版后，新版APP的定位是做好陪伴和服務(wù)，現(xiàn)階段沒有銷量考核，所以APP的首頁沒有產(chǎn)品推薦，只有精選的有質(zhì)量的信息和服務(wù)。當(dāng)然，如果客戶愿意在APP上下單，我們也樂見其成。”中泰資管相關(guān)負(fù)責(zé)人向證券時報·券商中國記者解釋道。

華夏基金旗下“華夏基金管家”APP，則在去年全新升級了管家服務(wù)、賬戶服務(wù)（親子及養(yǎng)老）及基金經(jīng)理說等多項功能。華夏基金表示，希望在一站式服務(wù)投資者，強(qiáng)化“陪伴”和“同行”等方面，真正貫徹“管家”式服務(wù)理念，做投資者長期投資的好幫手。

投顧業(yè)務(wù)或為重要突破口

面對基金APP成本高、回報周期長等種種困難，有公司選擇適時退出、降本增效，也有公司選擇了轉(zhuǎn)型升級、探索新路。不同公司的資源稟賦、資本實力決定了不同的選擇方式，但直銷渠道的戰(zhàn)略意義卻是共識。

道樂科技認(rèn)為，基金公司APP作為一個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，雖然當(dāng)下面臨著成本高、回報周期長等種種困難，但長期來看，直銷渠道戰(zhàn)略意義深遠(yuǎn)。直銷渠道是基金公司直接服務(wù)客戶、傳達(dá)品牌理念的重要窗口，直銷陣地觸達(dá)客戶的半徑更短，是基金公司深度服務(wù)用戶的陣地。憑借品牌效應(yīng)，基金公司可以在直銷渠道與客戶建立起信任關(guān)系。

“基金公司APP作為一個銷售渠道，更是一個服務(wù)渠道，能夠切實為客戶創(chuàng)造價值才是長期發(fā)展的根本，在這一點(diǎn)上誰做得更好將能獲得更好的發(fā)展。”道樂科技表示，近年來，隨著居民財富的累積，資產(chǎn)管理規(guī)模快速增長，財富管理轉(zhuǎn)型加速發(fā)展，私域流量等新風(fēng)口不斷涌現(xiàn)，在這樣的背景下，基金公司APP未來仍有很大發(fā)展的空間。

對于未來的發(fā)展趨勢，廣發(fā)基金互聯(lián)網(wǎng)金融部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，從居民財富管理的角度來審視未來3~5年的業(yè)務(wù)機(jī)會，投顧業(yè)務(wù)或許是基金直銷平臺彎道超車的突破點(diǎn)。首先，通過直銷渠道購買全市場選品的投顧服務(wù)，基金直銷覆蓋產(chǎn)品種類少的問題能得到較好的解決；其次，基金公司可以通過直銷探索，將投研專業(yè)能力轉(zhuǎn)化為面向C端客戶的服務(wù)能力，從而實現(xiàn)從資產(chǎn)管理能力向財富管理能力的延伸。

來源：證券時報網(wǎng) 券商中國