撰文 / 張霖郁

編輯 / 錢(qián)亞光

設計 / 趙昊然

原定2023年12月底發(fā)布的理想首款純電車(chē)型MEGA重新定檔，將于3月1日在上海發(fā)布。

理想把此次發(fā)布會(huì )稱(chēng)為“2024春季發(fā)布會(huì )”，這一名字很有蘋(píng)果公司的味道，蘋(píng)果的新品發(fā)布會(huì )一年兩場(chǎng)，分“春季發(fā)布會(huì )”和“秋季發(fā)布會(huì )”。

3月1日的重頭戲當然是MEGA，這款車(chē)是理想的旗艦車(chē)型，也是首款純電車(chē)型，從定價(jià)和定位上看，是理想自創(chuàng )立以來(lái)的最高端和最貴車(chē)型。

MEGA的宣傳已進(jìn)行了半年以上。

從去年9月，小視頻以及相關(guān)圖片在社交平臺的流出，到廣州車(chē)展的官方亮相，外觀(guān)和車(chē)內螺栓由此引發(fā)了一系列爭議，再到官方組織的媒體品鑒會(huì )，再到上市前的試駕活動(dòng)，MEGA已成功在各社交平臺形成較高的熱度。加上理想CEO李想本人微博高頻的言論，這款車(chē)已吊足了大家的胃口。

現在的懸念是價(jià)格以及配置。

據汽車(chē)商業(yè)評論了解，此次發(fā)布會(huì )，MEGA只推出MAX版本，理想先把旗艦車(chē)型的最高品質(zhì)傳播到位，Pro版本目前不確定會(huì )不會(huì )有。

除了MEGA外，發(fā)布會(huì )還將推出L7、L8、L9三款增程車(chē)型的小改款版本，理想官方稱(chēng)為2024款。老款和新款的主要區別在于把高通驍龍8155芯片更新為驍龍8295芯片。2024款的價(jià)格不變，和老款保持一致。

“按之前的風(fēng)格，這次發(fā)布會(huì )可能還會(huì )透露L6的一些信息。”理想的工作人員告訴汽車(chē)商業(yè)評論。

關(guān)于L6具體的上市時(shí)間，理想管理層在2月26日2023年度財報會(huì )上說(shuō)將于2024年第二季度上市。L6仍是一款增程車(chē)型，價(jià)格將下探到20萬(wàn)元至30萬(wàn)元之間，理想內部期待這款車(chē)成為繼L7之后的另一款熱銷(xiāo)車(chē)型。

隨著(zhù)L7、L8和L9改款版本的即將上市，目前該三款車(chē)型老版本的Pro和Max版本在理想APP上均已無(wú)法訂購，據店端銷(xiāo)售人員說(shuō)是老款車(chē)型已沒(méi)有庫存，如果想買(mǎi)，只能等2024款上市。

春節前，理想曾全系降價(jià)超過(guò)4萬(wàn)元，當時(shí)店端解釋是新款要上市，老款降價(jià)。

理想內部人士告訴汽車(chē)商業(yè)評論，MEGA將在2月27日左右到達各城市的交付中心，零售店的展車(chē)將在3月1日到店。

首批試駕者將是小定用戶(hù)，北京有些店的試駕預約，據說(shuō)3月1日之后的三天已經(jīng)排滿(mǎn)。沒(méi)有小定的，只能排在小定用戶(hù)之后試駕。

種種跡象表明，MEGA以及3款車(chē)型的2024款上市前夕，理想成功營(yíng)造了一股“饑餓”的氣息。另一方面，他們在渠道端、充電布局等方面已做好了充足準備。

銷(xiāo)售話(huà)術(shù)

據汽車(chē)商業(yè)評論了解，MEGA上市前夕，理想在廣西南寧分批組織了一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的培訓，為期三天，其中包括了競品車(chē)型的對比試駕。

和其他車(chē)企只選擇銷(xiāo)冠或少數優(yōu)秀員工到外地現場(chǎng)培訓不同，理想要求全國所有直營(yíng)店的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員都參與。同時(shí)，全國各交付中心的所有員工均統一到北京培訓。理想上次如此大規模的全員培訓是L9上市。

理想的理念是要求每一位員工親自感受MEGA，親自比較其他競品車(chē)型，這樣在銷(xiāo)售時(shí)才能有真實(shí)的感受，而不是只有理論上對車(chē)型的了解。這足以說(shuō)明，理想內部對MEGA的重視程度。

培訓當天，所有銷(xiāo)售人員都簽訂了保密協(xié)議，不能拍照錄視頻，理想嚴格控制了MEGA的傳播內容。

南寧的培訓現場(chǎng)，理想準備了四款競品車(chē)型：極氪009、埃爾法、小鵬X9以及去年MPV銷(xiāo)冠騰勢D9。

MEGA目前的傳播有幾個(gè)重點(diǎn)：一是空間大，尤其是第三排，即使成年人也有足夠的空間乘坐，另外，第三排能電動(dòng)調節座椅靠背；二是底盤(pán)的扎實(shí)以及舒適性，據店端人員介紹，MEGA配置的是雙腔空氣懸架，這將增加乘坐的舒適性；三是外觀(guān)設計，超越了長(cháng)期霸榜的埃爾法，將引領(lǐng)MPV的設計新語(yǔ)言，四是其風(fēng)阻系數低，對電能的消耗相對較少，五是理想追趕的智駕能力。

對于這四款競品，理想內部也準備好了話(huà)術(shù)。

針對小鵬X9，和MEGA相比，車(chē)機絲滑度不夠；第二排的大屏分辨率不夠清晰，屏幕收起來(lái)的折疊方式不如MEGA科學(xué)；底盤(pán)有些松散；第三排的空間不大；駕駛座以及二排的視野空間相對弱一些。

埃爾法的第二排沒(méi)有通道進(jìn)入第三排，只能通過(guò)放倒座椅的方式進(jìn)入；第三排空間小，舒適度差；底盤(pán)松散。

騰勢D9偏向于傳統車(chē)型，車(chē)機不如MEGA，智駕水平一般；底盤(pán)比較松散。

極氪是這幾款車(chē)里，底盤(pán)受到理想內部認可的唯一一款競品，他們認為駕駛品質(zhì)不錯。但這款車(chē)和MEGA相比，不屬于大型MPV，只屬于中大型MPV。

理想的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員，有一部分從BBA跳槽過(guò)來(lái)。傳統4S的銷(xiāo)售人員，從買(mǎi)車(chē)、交付到售后負責各個(gè)環(huán)節的對接，如果長(cháng)期在BBA做銷(xiāo)售，一般都有粘性度比較高的老用戶(hù)。新勢力比如理想之所以喜歡招聘BBA的銷(xiāo)售人員，不僅因為他們在豪華品牌培養出來(lái)的專(zhuān)業(yè)素養，也因為他們能轉化一批自己的BBA老用戶(hù)資源。

汽車(chē)商業(yè)評論走訪(fǎng)理想在北京各直營(yíng)店的過(guò)程中，店端銷(xiāo)售人員告訴記者來(lái)買(mǎi)理想的用戶(hù)大部分都是身邊間接或直接朋友是理想車(chē)主，轉介紹的概率高。一位曾在奔馳工作的銷(xiāo)售人員告訴汽車(chē)商業(yè)評論，他已經(jīng)轉化了3位奔馳老客戶(hù)來(lái)買(mǎi)理想。

充電網(wǎng)絡(luò )的布局

對于充電網(wǎng)絡(luò )的布局，理想在2月26日2023年度財報會(huì )上明確表示到2024年底將完成2000座充電站的建設，其中700座布局在高速，均為5C超充站，1300個(gè)非超充站布局在城市。

之所以超充站集中在高速上，理想內部的解釋是超充站對長(cháng)途需求的用戶(hù)是剛需，他們在高速上希望能快速充電后趕路。

這里值得一提的是，與其他車(chē)企布局補能做法不同，理想兩年前開(kāi)始布局充電網(wǎng)絡(luò )時(shí)是按照產(chǎn)品邏輯進(jìn)行規劃而不是服務(wù)邏輯。所以，他們把每一個(gè)充電站或充電單元依據商業(yè)閉環(huán)來(lái)規劃，前期作為基礎的建設進(jìn)行投資，后期通過(guò)用戶(hù)高頻的補能來(lái)獲取收益。每一個(gè)充電站未來(lái)將成為理想的一個(gè)盈利單元，都設有盈利目標。

“首先要有完整正向的商業(yè)閉環(huán)，才能確保理想汽車(chē)對于土地、電力拓展的可持續性，并能夠持續為用戶(hù)服務(wù)，我們認為這才是正向的商業(yè)閉環(huán)的前提。”理想汽車(chē)副總裁兼充電網(wǎng)絡(luò )負責人孫廣敏在2023年上海車(chē)展期間說(shuō)。

根據去年上海車(chē)展期間理想汽車(chē)商業(yè)副總裁劉杰和孫廣敏在群訪(fǎng)時(shí)的回答，理想充電站標準配置是4個(gè)樁，超充樁和普通樁的比例是1：3。這是他們單位模型測算出來(lái)成本最低效率最高的配搭比例。

“4個(gè)樁為一個(gè)單元對我們來(lái)說(shuō)是最優(yōu)解的單元”，孫廣敏說(shuō)。

隨著(zhù)理想超充站的布局，2月27日，一張名為《補能誰(shuí)家強》，并帶有蔚來(lái)汽車(chē)預約試駕二維碼的對比海報在網(wǎng)絡(luò )上廣泛傳播。這張海報中不僅以“圖有點(diǎn)長(cháng)你忍一下”的戲謔，彰顯蔚來(lái)汽車(chē)2375座換電站6.9倍于理想的超充站數量，也以3分鐘換電150度電池，續航1000公里的對比暗指補能速效率為理想5C充電的8倍。

一邊是接近立等可取的5C充電，一邊是3分鐘不用下車(chē)的換電，理想和蔚來(lái)在補能體系以及客戶(hù)的爭奪上已悄然拉開(kāi)。

面對蔚來(lái)的換電優(yōu)勢，理想店端的話(huà)術(shù)也已經(jīng)準備就緒。

“蔚來(lái)的換電，如果租電池的話(huà)，每個(gè)月要花租金至少1000多塊錢(qián)，換電時(shí)還要付費，蔚來(lái)現在沒(méi)有完全終身免費換電了，租金加換電的費用，加起來(lái)不低。如果你直接買(mǎi)蔚來(lái)的電池，價(jià)格更高。理想的車(chē)，本身就包含電池，我們還免費贈送充電樁，在家自己充電是最便宜的。免費安裝家充樁這是理想車(chē)主的終身權益，你家里如果這幾年不方便安裝，過(guò)兩年再裝都有效。”一位理想銷(xiāo)售專(zhuān)員告訴汽車(chē)商業(yè)評論。

為什么賣(mài)得好？

2024年是理想的產(chǎn)品大年。除了MEGA、L6，下半年還將有三款純電SUV推出。屆時(shí)，在售車(chē)型將有4款增程車(chē)型，4款純電車(chē)型。今年理想的目標是挑戰80萬(wàn)輛。

理想內部預計3月銷(xiāo)量達6萬(wàn)輛，6月將實(shí)現7萬(wàn)輛，到今年底，月銷(xiāo)將達10萬(wàn)輛。

“產(chǎn)品定位做得很好，理想現在的用戶(hù)，和當時(shí)我們設想的用戶(hù)畫(huà)像很吻合。每一款車(chē)型賣(mài)給誰(shuí)，他們購買(mǎi)的理由，競品是誰(shuí)……一整套的邏輯，理想想得很清楚，和實(shí)際吻合。另外，我們的成本控制得不錯。從理想ONE開(kāi)始，用戶(hù)畫(huà)像都很準，另外李想自己創(chuàng )新的套娃邏輯事實(shí)證明比較成功。”理想的一位員工告訴汽車(chē)商業(yè)評論。

“理想的車(chē)，對小朋友、老人、其他家人都比較友好。購買(mǎi)時(shí)，它的所有功能不用選，都標配給你了。買(mǎi)BBA，同價(jià)位的話(huà)，可以享受的東西特別少。有了孩子的家庭，理想比較合適。另外，增程的使用成本比油車(chē)低很多。來(lái)買(mǎi)理想的，基本都是朋友中有人是理想車(chē)主推薦來(lái)的。”一位從寶馬跳槽到理想的一線(xiàn)銷(xiāo)售專(zhuān)員說(shuō)。

從理想內部而言，他們采用OKR管理。全公司的目標先由李想制定。

“比如說(shuō)今年要實(shí)現80萬(wàn)輛的目標，為了實(shí)現這一目標，下面的每個(gè)業(yè)務(wù)單元要制定具體自己的目標。比如研發(fā)部門(mén)，他們要開(kāi)發(fā)多少車(chē)型來(lái)支撐一年銷(xiāo)售80萬(wàn)輛的目標；制造部門(mén)，要生產(chǎn)多少車(chē)型、備多少零部件來(lái)支撐這個(gè)目標；人力資源部門(mén)，需要招聘多少新員工來(lái)實(shí)現……每個(gè)部門(mén)往下一級一級分解這個(gè)目標，讓每個(gè)人員工清晰自己的目標。然后每個(gè)季度進(jìn)行考核。考核過(guò)程嚴肅，結果好的有獎勵，不合格的人力資源會(huì )來(lái)談話(huà)或勸退。OKR幫助企業(yè)落地自己的目標，而不是一個(gè)空洞的口號。但另一方面，每一個(gè)季度的考核也是理想比較有壓力的地方。”一位曾經(jīng)在理想工作的管理人員告訴汽車(chē)商業(yè)評論。

理想發(fā)布的2023年報顯示，全年總收入1238.51億元，同比增加約1.7倍，凈利潤118.09億元，同比扭虧為盈，不僅實(shí)現歷史最佳財務(wù)表現，也成為繼特斯拉之后第二家實(shí)現全年盈利的造車(chē)新勢力。

其中，2023年理想汽車(chē)銷(xiāo)售車(chē)輛37.6萬(wàn)輛，車(chē)輛銷(xiāo)售收入1202.95億元，同比增加127.7%，車(chē)輛毛利率21.5%；2023年的其他銷(xiāo)售和服務(wù)收入由于車(chē)輛的交付量增加使充電樁的銷(xiāo)售額、增加使配件及提供服務(wù)的銷(xiāo)售額增加，實(shí)現35.6億元，同比增長(cháng)201.3%。截至2023年底，理想汽車(chē)現金儲備增至1036.7億元。

“產(chǎn)品學(xué)蘋(píng)果，商業(yè)學(xué)特斯拉，制造學(xué)豐田，組織學(xué)華為，變革學(xué)微軟。”李想在2月18日的微博上說(shuō)。