早在星巴克中國區董事長(cháng)王靜瑛宣布今年要將加快下沉之前，“得縣城者得天下”就已成為茶飲業(yè)內共識。

2023年，瑞幸、喜茶都加快了低線(xiàn)市場(chǎng)門(mén)店擴張的步伐，那么，縣城消費者的真實(shí)茶飲偏好究竟如何？記者試圖透過(guò)龍年春節期間的一些見(jiàn)聞?wù)业酱鸢浮?/p>

奶茶爆單，咖啡遇冷

“吃不了一點(diǎn)苦，所以只喝奶茶。”

林莫（化名）是江蘇一個(gè)小縣城的原住民，之前喜歡喝一點(diǎn)點(diǎn)，最近半年在家備考，喝的最多是喜茶，“清爽、口感好，降價(jià)后也不像之前那么貴了，單杯價(jià)格在20元左右”。

對于咖啡，林莫并不感興趣，有次去星巴克點(diǎn)單反而陷入糾結，畢竟“一杯40塊還挺貴”，最后她在焦糖瑪奇朵和冰搖茶之間選擇了后者，去咖啡店點(diǎn)了一款完全不含咖啡的果汁飲品。

林莫的點(diǎn)單習慣是很多縣城消費者對茶飲偏好的縮影——比起咖啡豆的苦，更喜歡奶茶果汁的甜。

目前，這個(gè)小縣城已經(jīng)開(kāi)出了19家蜜雪冰城、8家古茗、5家瑞幸、2家庫迪、2家星巴克，除此之外，還有一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬等連鎖品牌店。

流量高的商圈是茶飲們的必爭之地，然而租金相近，悲喜卻各不相同。

蜜雪冰城需要等待半小時(shí)、喜茶小程序顯示繁忙暫停接單、霸王茶姬更是要等一個(gè)多小時(shí)……

大年初四下午，林莫逛街想點(diǎn)一杯喝的卻發(fā)現，幾家常去的茶飲店已經(jīng)擠不進(jìn)去了，點(diǎn)單動(dòng)輒等待半小時(shí)以上。相比之下，星巴克、瑞幸、庫迪等咖啡店則僅需等待7—8分鐘，拋開(kāi)產(chǎn)品出餐速度的影響，咖啡門(mén)店的整體人流量也難以與奶茶店相匹敵。

瑞幸門(mén)店出餐臺上飲品不斷，其沒(méi)有星巴克的社交空間屬性，大多數消費者取到飲品后就會(huì )離開(kāi)。店內的顧客面孔頗為年輕，但也吃不了咖啡的苦，兩個(gè)回家過(guò)年的大學(xué)生點(diǎn)單，一杯碧螺知春拿鐵（標準糖）、一杯生椰拿鐵（半糖）。

從2023年開(kāi)始，瑞幸、星巴克、庫迪等咖啡品牌都加快邁向小縣城，而小鎮青年接受不了咖啡的苦，這樣的消費偏好并不僅限一座城市。

河南一縣城人流量較大的商圈，蜜雪冰城是當地人的首選；江西一縣城吾悅廣場(chǎng)附近，餓了么平臺顯示，古茗、茶百道、霸王茶姬三家奶茶品牌2月的月銷(xiāo)量均在1000杯以上，而星巴克、瑞幸、庫迪三家咖啡品牌的月銷(xiāo)量均不足300杯。

霸王茶姬日賣(mài)3000杯

“現在點(diǎn)單的需要等一個(gè)小時(shí)。”

“取餐這邊排隊。”

大年初五下午一點(diǎn)，霸王茶姬等待取餐的隊伍已經(jīng)排出門(mén)外近10米。

門(mén)店的火爆震驚了回家過(guò)年的小葉（化名），打開(kāi)點(diǎn)單小程序，前面還有297杯制作中，預計需要等待1小時(shí)11分鐘。

盡管如此，小葉還是點(diǎn)了一杯“伯牙絕弦”，這是霸王茶姬最暢銷(xiāo)的單品，因包裝袋形似Dior托特包，其在社交平臺熱度頗高。在小葉的工作城市上海，大多數店鋪都是最近幾個(gè)月才開(kāi)，還沒(méi)來(lái)得及喝到。

霸王茶姬門(mén)店“飛躍式”擴張正是從去年才開(kāi)始的——2023年1月，其門(mén)店總數剛滿(mǎn)1000家，8月達2000家，12月初突破3000家，其東南亞海外門(mén)店也接近100家。

值得注意的是，這匹茶飲屆的“黑馬”還在繼續加快擴張速度。窄門(mén)餐眼數據顯示，截至今年2月1日，霸王茶姬門(mén)店總數為3501家，其中浙江、江蘇和廣東是門(mén)店數量前三多的省份，均超越300家。

乘著(zhù)擴張的東風(fēng)，加盟商江楊（化名）成為這個(gè)縣城茶飲市場(chǎng)最大的贏(yíng)家，“目前這里一共兩家門(mén)店，都是我的，今年的目標是開(kāi)出第三家”。

春節期間的吾悅廣場(chǎng)人頭攢動(dòng)，霸王茶姬幾乎“人手一杯”，晚上十點(diǎn)半，江楊才脫下工服準備下班。為應對春節人流量，門(mén)店已將打烊時(shí)間從平時(shí)的21:30延長(cháng)至22:00，但之后還是有不少消費者來(lái)到門(mén)店點(diǎn)單。

江楊透露，從大年三十開(kāi)始，每天單量在兩三千杯。若以日均2500杯、單杯均價(jià)18元計算，這家店春節期間一天的營(yíng)業(yè)額為4.5萬(wàn)元，8天假期營(yíng)業(yè)額36萬(wàn)元。

不過(guò)，營(yíng)業(yè)額并不代表最終收益。

霸王茶姬門(mén)店出餐采取流水線(xiàn)作業(yè)制，即后廚、制茶、封杯、打單、將飲品送至取餐臺、甚至排隊引導都有專(zhuān)門(mén)的人，這極大地加快了出餐速度。

江楊稱(chēng)，以“前方297杯，預計等待1小時(shí)11分鐘”的訂單做測算，平均一分鐘就能出餐4杯，這對門(mén)店人員數量有一定的要求，“且不算春節期間額外招的寒假工，平時(shí)維持這家店正常運轉也需要18個(gè)人，其中全職員工15個(gè)，長(cháng)期兼職3人”。

江楊表示，霸王茶姬人力成本采取計件模式，占整體營(yíng)業(yè)額的15%，再拋開(kāi)房租水電、原材料以及公司抽取的服務(wù)費等其他成本，這家店的營(yíng)業(yè)凈利率大概在15%。

他對這一成績(jì)還算滿(mǎn)意，在加盟霸王茶姬之前，江楊有開(kāi)古茗的經(jīng)驗，不過(guò)霸王茶姬的熱度還是高于他的預期，“當時(shí)試營(yíng)業(yè)進(jìn)了50箱牛奶，3天就用完了，還要找其他加盟商借”。

在這個(gè)江蘇五線(xiàn)縣城，霸王茶姬目前沒(méi)有明顯的替代品，其他生意人也看在眼里。

最近一個(gè)多月，瑞幸、庫迪的加盟商都在問(wèn)江楊怎么加盟，但霸王茶姬在快速擴張后，收緊了加盟門(mén)檻。他指出，“首先加大了對加盟商從業(yè)背景的考核，光有錢(qián)還不行，需要有茶飲行業(yè)開(kāi)店經(jīng)驗，否則很可能過(guò)不了簡(jiǎn)歷關(guān)。簡(jiǎn)歷通過(guò)之后需要排隊搖號，搖到才有機會(huì )開(kāi)店。除外，公司更傾向于老加盟商開(kāi)二店、三店。”

“大爺大媽”占領(lǐng)星巴克

星巴克加快下沉，而縣城星巴克正在被大爺大媽占領(lǐng)。

春節期間的一個(gè)下午，4個(gè)50多歲的阿姨姐妹每人點(diǎn)了一杯冰搖紅梅黑加侖，消費降級后，星巴克寬闊的“第三空間”成為她們聚會(huì )八卦的最佳選擇——在縣城，星巴克依然是高端品牌的象征，過(guò)年坐一下午只花一百多，實(shí)惠、體面、時(shí)髦。

星巴克中國區董事長(cháng)王靜瑛指出，“縣城新店的表現和盈利能力優(yōu)于一線(xiàn)城市”，春節期間記者走訪(fǎng)門(mén)店發(fā)現，縣城門(mén)店生態(tài)和一線(xiàn)城市有許多不同。

從消費人群來(lái)看，門(mén)店里40多歲的中年面孔占大多數，其中很多人沒(méi)有飲用咖啡的習慣，點(diǎn)單會(huì )去柜臺并詢(xún)問(wèn)店員“什么好喝”。這與一線(xiàn)城市星巴克門(mén)店里白領(lǐng)辦公、商務(wù)洽淡的生態(tài)截然不同，在縣城，其高端品牌價(jià)值和社交屬性遠大于咖啡產(chǎn)品本身的功能價(jià)值。

偶爾進(jìn)來(lái)一些年輕人，有過(guò)年回家約見(jiàn)相親對象的、有帶著(zhù)孩子聚會(huì )的年輕媽媽?zhuān)踔劣腥肆嘀?zhù)隔壁霸王茶姬袋子來(lái)星巴克坐著(zhù)休息。林莫調侃道，“現在還算好的，平日里好多大爺大媽來(lái)蹭空調，也不點(diǎn)單，反正店員也不會(huì )管。”而春節過(guò)去之后的縣城，或許才是其最真實(shí)的模樣。

從口味上來(lái)看，小鎮消費者更偏愛(ài)星冰樂(lè )、冰搖茶等完全不含咖啡的飲品，隨后是焦糖瑪奇朵、拿鐵等奶味、甜味較強的單品。此前也有消費報告指出，大多數縣城消費者難以接受咖啡的苦。

當咖啡產(chǎn)品本身不足以吸引消費者，店面所在的人流量就顯得格外關(guān)鍵。

這個(gè)縣城的另一家星巴克門(mén)店冷冷清清，店員向記者表示，春節已經(jīng)算比較忙的時(shí)候了，“這家店已經(jīng)開(kāi)了五年，之前商場(chǎng)好的時(shí)候生意也好，目前能維持不倒閉，但可能不知道哪天就開(kāi)不下去了”。當地一位業(yè)內人士告訴記者，一家茶飲店在這里能存活的時(shí)間大概就是5年。

來(lái)源：國際金融報 作者：水芙蓉