3月3日，在日前央視財經(jīng)《對話(huà)》節目中，董明珠回應“玫瑰空調被吐槽”，她說(shuō)：“‘玫瑰空調’的設計，實(shí)際上更多是想跟家庭生活融合在一起……我們要不斷地創(chuàng )新，把空調做成家里的藝術(shù)品，這就是我的目標。”

“玫瑰空調”的爭議并非個(gè)例，當空調這一白電“大單品”進(jìn)入存量時(shí)代后，其轉型方向一直捉摸不定，高端化成果顯現的同時(shí)，個(gè)性化轉型不及預期。專(zhuān)家指出，細分市場(chǎng)固然能更好地擊中用戶(hù)痛點(diǎn)，但其空間有限也是事實(shí)，更重要的是，個(gè)性化探索已漸漸成為頭部品牌的專(zhuān)屬，并非所有玩家都有資格“跟牌”。

新品難以形成潮流

長(cháng)期以來(lái)，無(wú)論是天氣還是房地產(chǎn)市場(chǎng)，都在左右著(zhù)空調的景氣度，尤其是高端分體式空調、中央空調，其銷(xiāo)量一直是隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)變化。從數據來(lái)看，據奧維云網(wǎng)統計，2023年中國房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)新開(kāi)盤(pán)項目1564個(gè)，同比下滑21.9%，降幅收窄20.6%，市場(chǎng)規模93.39萬(wàn)套，同比下滑35.9%，降幅收窄13.2%。其中空調產(chǎn)品配套項目1141個(gè)，配套規模達65.49萬(wàn)套，同比下滑20.4個(gè)%，降幅收窄11.8%，配置率為70.1%。不難看出，空調市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢與房地產(chǎn)基本同步。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀(guān)察家梁振鵬對北京商報記者分析稱(chēng)，近年來(lái)，空調高端化的趨勢愈發(fā)明晰，但是高端化進(jìn)程中的主導思路，仍是在基礎特性上進(jìn)一步優(yōu)化、革新，具體來(lái)說(shuō)，一、二級能效產(chǎn)品逐漸取代多級能效，變頻空調也逐漸取代定頻空調。

梁振鵬也指出，在高端化取得成果之際，個(gè)性化或許仍是廠(chǎng)商的難題，雖然其在這方面多有嘗試，母嬰空調、廚房空調、智能空調等品類(lèi)層出不窮，但總的來(lái)說(shuō)，這些新品的覆蓋程度有限，也沒(méi)能成為某一空調品牌的新標簽。其原因在于細分賽道受眾有限，難以形成穩定、規模化的出貨，另外技術(shù)門(mén)檻也不算高，很容易被同行追平。

頭部品牌專(zhuān)屬玩法

觀(guān)察市場(chǎng)可以看到，空調企業(yè)的創(chuàng )新，在某種程度上總和市場(chǎng)需求錯位。舉例來(lái)說(shuō)，新風(fēng)空調算是近年來(lái)表現較好的新品類(lèi)之一，所謂新風(fēng)空調，即在基礎功能上增添了對室內空氣循環(huán)、凈化的系統，與以往的內循環(huán)空調不同，新風(fēng)空調可以引入室外空氣，同時(shí)又進(jìn)行過(guò)濾處理，瞄準的正是苦惱于空氣質(zhì)量的用戶(hù)群體。

然而新風(fēng)空調在社交電商渠道、下沉渠道的表現卻不盡如人意。據GfK統計，在2022年、2023年，在社交電商渠道，新風(fēng)空調在掛機中零售額占比分別為1%、1.5%，在柜機中的零售額占比為1.4%、3.4%。在下沉渠道市場(chǎng)，新風(fēng)空調在掛機中的零售額占比分別為1.7%、2.1%，柜機中零售額占比分別為2.6%、1.6%，其柜機市場(chǎng)甚至出現滲透率下滑趨勢。

產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家丁少將對北京商報記者分析稱(chēng)，新風(fēng)空調作為高端品類(lèi)，其售價(jià)也偏高，但是在社交電商、下沉渠道中，消費者往往對價(jià)格更敏感，對性?xún)r(jià)比更關(guān)注，如今空調出貨的重心逐漸向電商與下沉渠道轉移，這就讓新風(fēng)空調處于比較尷尬的境地。

與之類(lèi)似的還有廚房空調。據統計，雖然國內近年來(lái)廚房制冷產(chǎn)品的增速超10%，遠超空調產(chǎn)品大盤(pán)，但每年銷(xiāo)量也就在100萬(wàn)—200萬(wàn)臺之間，與傳統品類(lèi)相比可謂小巫見(jiàn)大巫。

在此背景下，空調個(gè)性化發(fā)展的邏輯是否還成立，不免成為許多人的疑問(wèn)。丁少將認為，空調個(gè)性化發(fā)展依然是可預期的趨勢，而且往往與高端化相伴，但這或許是頭部品牌的專(zhuān)屬，中小企業(yè)難以跟進(jìn)，自然也難以形成肉眼可見(jiàn)的潮流。

專(zhuān)家分析稱(chēng)，個(gè)性化是頭部空調廠(chǎng)商延伸“觸角”的手段，專(zhuān)注場(chǎng)景與需求的細分，令其能進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，這一切的前提，是頭部品牌的基礎空調品類(lèi)已經(jīng)形成了穩定的市占率，讓其有余力去進(jìn)行新的探索，而腰部、尾部品牌一直難以擺脫掙扎求存的狀態(tài)，未來(lái)空調市場(chǎng)的分化或許會(huì )進(jìn)一步加劇。

轉載來(lái)源：北京商報 作者：陶鳳 王柱力