撰文 / 吳 靜

編輯 / 張 南

設(shè)計(jì) / 師 超

近期，阿里巴巴集團(tuán)的一項(xiàng)人事變動(dòng)引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

3月1日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘向本地生活集團(tuán)全體員工發(fā)布內(nèi)部信，宣布本地生活集團(tuán)董事長(zhǎng)兼餓了么 CEO 俞永福將于阿里本財(cái)年結(jié)束時(shí)（3 月 31 日）卸任他在本地生活集團(tuán)的管理職務(wù)。

本地生活集團(tuán)的兩大業(yè)務(wù)餓了么、高德則將分別設(shè)置董事長(zhǎng)和CEO。餓了么董事長(zhǎng)由本地生活集團(tuán)CTO吳澤明接任，CEO由蜂鳥(niǎo)配送負(fù)責(zé)人韓鎏接任；高德董事長(zhǎng)由總裁劉振飛接任，COO郭寧出任高德CEO。

至此，高德地圖與餓了么正式拆分，“到家”、“到目的地”業(yè)務(wù)漸行漸遠(yuǎn)。高德完全獨(dú)立發(fā)展，更加明確了“到目的地”的戰(zhàn)略定位。從一家地圖服務(wù)提供商蛻變?yōu)闉榻K端用戶提供打車、酒店、本地等服務(wù)的一站式入口，高德走了近10年。

這也意味著，當(dāng)高德地圖承載阿里生活服務(wù)戰(zhàn)略后，AI技術(shù)、高精地圖、智能駕駛、智能交通等暫時(shí)難以成為其重點(diǎn)發(fā)力板塊。

地圖從來(lái)就不是一門好賺錢的生意。截至目前，中國(guó)有19家甲級(jí)測(cè)繪資質(zhì)的圖商，除了大部分國(guó)有測(cè)繪單位，市面上的主流圖商就剩下百度、高德、四維圖新和騰訊。但近年來(lái)，幾家圖商都在商業(yè)化路上掙扎，在盈利目標(biāo)的倒逼下，或因?yàn)樯虡I(yè)模式，或因?yàn)榧瘓F(tuán)戰(zhàn)略，圖商們都踏上了不同的道路。

高德向左，百度向右

2010年7月1日，高德登陸美國(guó)納斯達(dá)克，4年后，從納斯達(dá)克退市，高德成為阿里全資子公司。2017年，高德推出聚合打車平臺(tái)，整合了多家打車平臺(tái)的資源，憑借瘋狂補(bǔ)貼和推廣，在滴滴受限、用戶打車難的時(shí)期里提供了響應(yīng)率高的服務(wù)，憑此迅速搶占市場(chǎng)份額。2021年07月15日，高德地圖品牌升級(jí)，宣布向“出門好生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)”升級(jí)，并推出全新品牌主張“高德地圖，哪兒都熟”。到了2022年，張勇公開(kāi)表示，餓了么和高德將分別成為本地服務(wù)“到家”、“到目的地”（到店）的主要用戶入口。直到2023年3月，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)統(tǒng)一并入高德。

2023年3月21日，星巴克中國(guó)與高德聯(lián)合推出“啡快·沿街取”服務(wù)。據(jù)介紹，用戶在駕車出發(fā)前，使用高德地圖導(dǎo)航即可在“順路搜”中選擇“沿街取”服務(wù)，向系統(tǒng)推薦的沿途星巴克門店點(diǎn)單；在用戶駕車到達(dá)門店附近的臨時(shí)停車點(diǎn)時(shí)，即可從星巴克咖啡師手中直接接過(guò)咖啡。這也是星巴克中國(guó)首次上線類似合作，可見(jiàn)阿里集團(tuán)對(duì)高德“到店”戰(zhàn)略的決心。

倘若消費(fèi)者留心觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)，早在數(shù)年前開(kāi)始，高德地圖的首頁(yè)就越變?cè)椒爆崳瑸橛脩籼峁┐蜍嚒⒓佑汀⒊潆姟⒒疖嚻憋w機(jī)票、酒店預(yù)定等出行場(chǎng)景的服務(wù)入口。阿里巴巴董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄略?023財(cái)年Q3業(yè)績(jī)會(huì)上表示，對(duì)于阿里，到店里去、到目的地去，阿里是另辟蹊徑來(lái)做的，高德已經(jīng)成功從一個(gè)地圖工具走向一個(gè)基于地圖的“搜索、發(fā)現(xiàn)、交易、履約”完整鏈路的目的地服務(wù)平臺(tái)。

從獨(dú)立上市到回歸支持阿里核心業(yè)務(wù)零售，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地圖需要依附于其他高利潤(rùn)的場(chǎng)景，這是阿里大本地生活戰(zhàn)略和變現(xiàn)壓力下的必然選擇。

在俞永福的麾下，阿里本地生活已減虧整整一半，同時(shí)穩(wěn)住了市場(chǎng)份額。阿里巴巴最新公布的2023財(cái)年Q4業(yè)績(jī)顯示，這一季度，由餓了么和高德的增長(zhǎng)所帶動(dòng)，本地生活集團(tuán)訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，年度活躍消費(fèi)者和用戶年消費(fèi)頻次實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。同時(shí)，餓了么加速收窄虧損，帶動(dòng)本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA收窄至20.68億元，同比收窄三成，但本地生活EBITA仍處于全阿里集團(tuán)墊底，不達(dá)阿里集團(tuán)對(duì)本地生活的預(yù)期。雖然虧損主要來(lái)自餓了么，但高德打車強(qiáng)依賴于補(bǔ)貼、酒旅增長(zhǎng)乏力，也將成為“后俞永福時(shí)代”，劉振飛、郭寧接手后需要解決的棘手問(wèn)題。

2023年Q4阿里巴巴財(cái)報(bào)▼

而百度地圖，卻走向了另一條完全不同的道路。

回顧百度地圖在百度集團(tuán)數(shù)年組織調(diào)整歷程，我們發(fā)現(xiàn)，伴隨著智能汽車業(yè)務(wù)的成熟，百度地圖走出了一條“逆襲”之路：

2017年，處于互聯(lián)網(wǎng)公司向人工智能公司變檔期的百度，曾對(duì)公司的業(yè)務(wù)按照一二三四象限，進(jìn)行了一個(gè)歸類，長(zhǎng)期高投入?yún)s不賺錢的百度地圖，自然就被劃到了公司決勝AI時(shí)代的非主航道第四象限業(yè)務(wù)之中。隨著自動(dòng)駕駛的發(fā)展，百度地圖在僅一年之后的2018年，就在集團(tuán)內(nèi)部升級(jí)，被歸入第三象限的AI技術(shù)平臺(tái)體系（AIG）旗下。2022年，百度又再次將地圖從技術(shù)平臺(tái)體系遷出，歸并進(jìn)智能駕駛事業(yè)群（IDG），技術(shù)與場(chǎng)景自此合而為一。與此對(duì)應(yīng)的人事調(diào)整是，百度副總裁尚國(guó)斌開(kāi)始統(tǒng)籌百度地圖業(yè)務(wù)。尚國(guó)斌此前先后負(fù)責(zé)生態(tài)、車聯(lián)網(wǎng)、智能交通等核心業(yè)務(wù)，在汽車行業(yè)有著相當(dāng)豐富的實(shí)踐。

2022年，尚國(guó)斌推動(dòng)百度地圖Onemap數(shù)據(jù)打通，發(fā)布行業(yè)首創(chuàng)的一體化地圖數(shù)據(jù)AI大生產(chǎn)平臺(tái)，率先打造出標(biāo)準(zhǔn)地圖(SD Map)、車道級(jí)地圖(LD Map)、高精地圖(HD Map)數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一生產(chǎn)系統(tǒng),攻克了不同精度等級(jí)地圖數(shù)據(jù)一致性的關(guān)鍵難題，打造了“時(shí)空數(shù)據(jù)一張圖”。在底層數(shù)據(jù)上對(duì)車用地圖進(jìn)行了重構(gòu)。

之后，百度在汽車行業(yè)動(dòng)作不斷。2023年1月，百度地圖正式登陸理想ONE車機(jī)；2023年4月，百度Apollo攜完整的艙駕圖矩陣亮相上海車展；2023年8月，百度地圖發(fā)布手車共融一鍵互聯(lián)功能，在比亞迪首發(fā)。2024年1月，百度地圖與華為簽署生態(tài)合作協(xié)議，雙方將在華為智能座艙領(lǐng)域圍繞導(dǎo)航出行體驗(yàn)展開(kāi)全面、深度合作。另外，據(jù)博主路透，百度地圖車道級(jí)導(dǎo)航已經(jīng)在特斯拉車機(jī)上開(kāi)始內(nèi)測(cè)，即將面向所有車主OTA。兩周前，在百度地圖重要客戶-極越的直播中，夏一平也宣布“打開(kāi)百度地圖APP，只要百度地圖導(dǎo)航里有的地方，PPA（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)領(lǐng)航輔助駕駛）一定是百分之百都能開(kāi)”。

華為智能座艙與百度地圖簽約▼

在2023百度世界大會(huì)上，百度創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李彥宏發(fā)布了一系列AI原生應(yīng)用，其中百度地圖從“新交互”和“新導(dǎo)航”兩大維度進(jìn)行全面重構(gòu)，在大模型技術(shù)的助力下，百度地圖全面重構(gòu)成為全球首個(gè)AI原生地圖，手機(jī)、車機(jī)地圖都可以適配。2024年，“地圖找到差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑，市場(chǎng)份額跑贏大盤”這一目標(biāo)被李彥宏寫進(jìn)年度OKR。這也是時(shí)隔很多年，地圖再一次進(jìn)入李彥宏的OKR。

四維向前，騰訊向后

相比與高德地圖和百度地圖的戰(zhàn)略分野，另外兩家圖商主要玩家——四維圖新和騰訊地圖的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移也值得玩味。

2024年1月29日，四維圖新發(fā)布的2023年度業(yè)績(jī)預(yù)告：報(bào)告期內(nèi)，四維圖新預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入為30.60億元至34.20億元，上年同期則為33.47億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損12.21億元至9.77億元，上年同期虧損3.36億元，虧損增加263.01%至190.40%。

2020年，四維圖新出現(xiàn)了自2010年上市以來(lái)的首次虧損，當(dāng)年，其虧損金額達(dá)3.1億元，四年后，其虧損金額上漲近4倍。

2023年度四維財(cái)報(bào)▼

對(duì)于虧損，四維圖新解釋稱，一方面，去年汽車供應(yīng)鏈相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品單價(jià)持續(xù)下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致公司產(chǎn)品毛利不斷受到擠壓而下滑；另一方面，公司為積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，持續(xù)推進(jìn)管理及組織優(yōu)化，加強(qiáng)客戶屬地化服務(wù)，致使管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用等同比增加；此外，公司部分參股公司虧損，均對(duì)公司短期業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定負(fù)向影響。

2002年成立以來(lái)，四維圖新最依仗的業(yè)務(wù)就是車載導(dǎo)航領(lǐng)域的導(dǎo)航電子地圖。2016年以前，四維圖新導(dǎo)航收入占營(yíng)業(yè)收入比例超過(guò)50%，到2021年時(shí)這一數(shù)字僅為29.48%。

2010年，四維圖新成功掛牌A股，成為導(dǎo)航電子地圖“第一股”。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，讓這個(gè)曾經(jīng)在汽車導(dǎo)航電子地圖市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的老大哥日漸式微。

四維圖新一直專注于TO B市場(chǎng)，沒(méi)有下場(chǎng)做TO C端的導(dǎo)航APP，由于缺乏C端數(shù)據(jù)和用戶體量的加持，使得四維圖新在更新地圖數(shù)據(jù)的時(shí)候，無(wú)論是成本，還是數(shù)據(jù)質(zhì)量，亦或是更新數(shù)據(jù)新鮮度都很難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手匹敵，這也是諸多車企從四維圖新轉(zhuǎn)至百度地圖的重要原因。比如特斯拉曾是四維圖新的客戶，但2020年，特斯拉地圖數(shù)據(jù)服務(wù)商切換為百度地圖。

在傳統(tǒng)導(dǎo)航業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額不斷縮小，也倒逼四維圖新開(kāi)始尋找新出路。近兩年，四維圖新也正在努力撕掉“圖商”標(biāo)簽向智駕Tier1轉(zhuǎn)型，公司逐漸從產(chǎn)品提供商轉(zhuǎn)型成為解決方案提供商。這也直接導(dǎo)致了四維虧損加劇。

雖然汽車智能化主賽道景氣度頗高，然而隨著去年特斯拉打響新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”，大量車企主動(dòng)或被動(dòng)卷入其中，不得不以價(jià)換量，甚至加配減價(jià)。而終端市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)壓力，也快速傳導(dǎo)到了供應(yīng)鏈。四維入局晚，重金砸向研發(fā)，智駕新業(yè)務(wù)又難頂大梁，陣痛期還會(huì)持續(xù)很久。

相比四維圖新的“向前”一步，騰訊地圖則是在不斷“靠后”。

2023年開(kāi)始，騰訊地圖所在的騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG），不再?gòu)?qiáng)調(diào)收入目標(biāo)，騰訊總辦對(duì)其的主要考核方式也改為以減虧為導(dǎo)向的利潤(rùn)指標(biāo)。CSIG讓具備產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的部分部門自負(fù)盈虧，甚至全員背負(fù)銷售業(yè)績(jī)考核。其實(shí)早在2022年，CSIG就傳出過(guò)“20%-25%”比例的裁員。這意味著，C端業(yè)務(wù)明顯落后高德、百度的騰訊地圖無(wú)法獲得更多的集團(tuán)、BG層面的資源支持，需要通過(guò)承擔(dān)2B盈利目標(biāo)繼續(xù)生存。

在2024年騰訊產(chǎn)業(yè)合作伙伴大會(huì)上，騰訊副總裁，騰訊交通與出行總裁鐘翔平表示，數(shù)字化地圖是重要的基礎(chǔ)設(shè)施，騰訊將基于地圖位置服務(wù)開(kāi)放平臺(tái)，持續(xù)擴(kuò)大生態(tài)建設(shè)投入，為各行業(yè)提供數(shù)字化地圖解決方案。面對(duì)新能源汽車、物流、交通、文旅等領(lǐng)域，騰訊位置服務(wù)全面升級(jí)多項(xiàng)能力，實(shí)現(xiàn)服務(wù)更深，場(chǎng)景更廣，體驗(yàn)更優(yōu)。

騰訊副總裁、騰訊交通與出行業(yè)務(wù)總裁鐘翔平▼

幫助騰訊地圖打開(kāi)汽車領(lǐng)域的車企是蔚來(lái)汽車，騰訊智慧出行副總裁劉澍泉甚至將蔚來(lái)汽車比作騰訊的“燈塔客戶”和“天使客戶”。2022年，騰訊控股與蔚來(lái)汽車簽署合作協(xié)議，雙方將在智能駕駛地圖、自動(dòng)駕駛云、數(shù)字生態(tài)社區(qū)等領(lǐng)域展開(kāi)深度合作。未來(lái)，雙方將就蔚來(lái)的智能駕駛技術(shù)研發(fā)及用戶體驗(yàn)創(chuàng)新展開(kāi)深入探索。

2023年4月18日，上海車展開(kāi)幕首日，江汽集團(tuán)與騰訊正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將在自動(dòng)駕駛、導(dǎo)航地圖、智能座艙等領(lǐng)域展開(kāi)合作，共同研發(fā)面向下一代智能汽車的產(chǎn)品解決方案。同時(shí)，騰訊將為江汽集團(tuán)提供云、圖等數(shù)字化基建支持。

但遺憾的是，騰訊地圖當(dāng)下在智能汽車領(lǐng)域并沒(méi)有快速打開(kāi)局面。除了以上兩個(gè)簽約，消息寥寥，也未見(jiàn)量產(chǎn)上市。

不局限于某個(gè)垂直賽道，依托騰訊生態(tài)，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，降本增效，“做好各行業(yè)數(shù)字化地圖基礎(chǔ)設(shè)施”，是騰訊地圖當(dāng)下的使命。

寫在最后：

2010年代，電子地圖革新。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃引發(fā)了一波地圖app化的革命，而在此基礎(chǔ)上，以百度、高德、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場(chǎng)，帶來(lái)了一個(gè)更為深遠(yuǎn)的影響：動(dòng)輒幾百的收費(fèi)導(dǎo)航，一下子變得免費(fèi)了。這也意味著，圖商每年更新地圖的數(shù)千人力投入，億級(jí)規(guī)模的信息點(diǎn)更新，以及每年數(shù)十億的資本投入，換來(lái)的就三個(gè)字：盈利難。

在十余年的路程中，或依附集團(tuán)戰(zhàn)略做基礎(chǔ)服務(wù)、或擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速變現(xiàn)、或聚焦主業(yè)等待機(jī)會(huì)、或多元化改革尋求新的出路，幾家圖商做出了完全不一樣戰(zhàn)略選擇。

2024年作為智駕“跨溝”年，聚焦城市場(chǎng)景的高階智能駕駛成為車企的新“卷”點(diǎn)。這看似是圖商的機(jī)會(huì)。但為了實(shí)現(xiàn)低成本和大范圍的城市NOA普及，華為、小鵬為代表的不少企業(yè)開(kāi)始力推“無(wú)圖”技術(shù)路線，高喊“無(wú)圖智駕”迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。對(duì)于圖商來(lái)說(shuō)，危機(jī)并存。

“有圖“、“無(wú)圖”爭(zhēng)論不休，“成本”、“安全”如何平衡，車企需要什么樣的地圖方案？智駕會(huì)是圖商的救命稻草嗎？如果是，又是誰(shuí)能在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？