因為發(fā)布擦邊廣告，椰樹(shù)集團再被罰。5月8日，“椰樹(shù)涉擦邊廣告被罰40萬(wàn)”話(huà)題登上熱搜。天眼查顯示，近日椰樹(shù)集團有限公司被海口市市場(chǎng)監督管理局龍華分局行政處罰40萬(wàn)元。近年來(lái)椰樹(shù)集團因為發(fā)布擦邊廣告而屢次被罰。但賺足了流量的椰樹(shù)集團，在業(yè)績(jì)上離百億的預期目標還很遠。

屢次被罰

違法事實(shí)顯示，椰樹(shù)集團有限公司在自設網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，出現使用國家機關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場(chǎng)’”等違背公序良俗的廣告語(yǔ)，涉嫌違反廣告法有關(guān)規定。因此，椰樹(shù)集團有限公司被海口市市場(chǎng)監督管理局龍華分局行政處罰40萬(wàn)元。

這已不是椰樹(shù)集團首次因廣告違法被罰。據報道，2009年，因在海口市公交車(chē)上印有“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”“木瓜飽滿(mǎn)我豐滿(mǎn)”等廣告字眼，被當地監管部門(mén)處以1000元罰款。2019年3月27日，海南省海口市龍華區原工商局認定椰樹(shù)牌椰汁廣告違背社會(huì )良好風(fēng)尚，對椰樹(shù)集團罰款20萬(wàn)元。2021年3月，椰樹(shù)集團發(fā)布了“培養正副總經(jīng)理”的招聘廣告，稱(chēng)“入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帥哥美女追”，被海南省市場(chǎng)監督管理局認定為妨礙社會(huì )公共秩序或者違背社會(huì )良好風(fēng)尚，處以罰款40萬(wàn)元。

不過(guò)，椰樹(shù)集團對低俗廣告的說(shuō)法似乎并不認可。2019年2月15日和16日，椰樹(shù)集團曾先后發(fā)布了《椰樹(shù)牌廣告不存在虛假、低俗》《“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法得到中國廣告協(xié)會(huì )批準》的兩篇文章。文中稱(chēng)，公司椰汁廣告詞“我從小喝到大”并不低俗虛假，沒(méi)有違反廣告法，得到中國廣告協(xié)會(huì )批準。公司椰汁廣告沒(méi)有虛假廣告，沒(méi)有在電視臺、電臺、報紙等媒體用過(guò)一句“用椰汁擦乳”廣告詞和宣傳“豐胸神器”。此類(lèi)廣告經(jīng)電視臺審查根本就播不出。公司椰汁廣告不是低俗廣告，而是大家看法不同造成的誤解。

北京紅颯律師事務(wù)所主任律師黃啟瑞表示，椰樹(shù)集團屢次被罰卻仍發(fā)布擦邊廣告的主要原因是，擦邊廣告可以在短時(shí)間內引爆輿論，吸引公眾眼球；發(fā)布擦邊廣告被罰，產(chǎn)生負面新聞，同樣可以引發(fā)流量效應，提高關(guān)注度；此外，違法成本低，其短時(shí)期獲得的利益遠遠高于違法成本。

百億目標

賺足了流量的椰樹(shù)集團，在業(yè)績(jì)上似乎并沒(méi)有走到預期目標。2014年，椰樹(shù)集團總裁王光興在接受《海南日報》采訪(fǎng)時(shí)曾提到，集團的目標是在“十二五”期間完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間（2016—2020年）產(chǎn)值超過(guò)100億元。

時(shí)隔近十年，椰樹(shù)集團距離百億目標似乎仍存差距。今年2月20日，椰樹(shù)集團在舉辦的新春開(kāi)門(mén)紅大會(huì )上披露，椰樹(shù)集團2023年實(shí)現總銷(xiāo)量70萬(wàn)噸，同比增長(cháng)10.26%；銷(xiāo)售額50億元，同比增長(cháng)3.08%。

回顧椰樹(shù)集團發(fā)展歷程，其也曾有過(guò)高光時(shí)刻。數據顯示，1993—1997年，椰樹(shù)集團保持年均21%的增長(cháng)速度，年銷(xiāo)售額超10億元。1994年，椰樹(shù)在全國飲料企業(yè)中銷(xiāo)量排名第一。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言：“椰樹(shù)集團的營(yíng)收在40億元關(guān)口徘徊良久，想要有更大的突破，并非易事。”2013年，椰樹(shù)集團總營(yíng)收約40億元，2014年為44.5億元。根據歷年海南省企業(yè)100強名單數據，2019—2022年，椰樹(shù)集團營(yíng)收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。與此同時(shí)，椰樹(shù)椰汁的市場(chǎng)占有率也出現了下滑：1999年，椰樹(shù)椰汁的市占率達到75%；到2019年時(shí)卻僅有26.3%。

或許是看到椰樹(shù)集團遇到了瓶頸，今年4月，椰樹(shù)集團有限公司發(fā)生工商變更，趙波卸任董事長(cháng)，由何春玲接任。目前，趙波仍擔任該公司法定代表人、董事兼總經(jīng)理。

在福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng )始人詹軍豪看來(lái)，董事長(cháng)變更對椰樹(shù)集團發(fā)展的影響取決于新任董事長(cháng)的領(lǐng)導風(fēng)格、戰略眼光和管理能力。何春玲接任董事長(cháng)一職后，可能會(huì )帶來(lái)新的發(fā)展思路和戰略調整。然而，總裁王光興一直在任，這有助于保持公司的穩定性和連續性。因此，董事長(cháng)變更對椰樹(shù)集團的影響需要觀(guān)察新任董事長(cháng)的具體行動(dòng)和公司的整體表現。

站在法律的角度，黃啟瑞建議，椰樹(shù)集團發(fā)布的廣告應當真實(shí)、合法，要遵守公序良俗，符合公眾的審美觀(guān)念。如果把低俗當創(chuàng )意，靠擦邊來(lái)吸引眼球，游走在法律與道德的邊緣，只能自毀形象，終究會(huì )遭到市場(chǎng)的抵制。

對于椰樹(shù)集團未來(lái)發(fā)展規劃等問(wèn)題，北京商報記者聯(lián)系采訪(fǎng)了椰樹(shù)集團，但截至發(fā)稿，對方未予以回復。

來(lái)源：北京商報 作者：白楊