隨著(zhù)創(chuàng )始人套現離場(chǎng)，潮流輕奢品牌Ambush迎來(lái)了自己的“至暗時(shí)刻”。根據潮流品牌Ambush在天貓旗艦店發(fā)出的公告，Ambush線(xiàn)上旗艦店將于6月20日停運關(guān)店。值得注意的是，業(yè)界對于該品牌的關(guān)店似乎沒(méi)有感到意外。畢竟，被大集團收購、創(chuàng )始人離場(chǎng)后就走下坡路的潮牌已經(jīng)不止一個(gè)。

就關(guān)店相關(guān)問(wèn)題，北京商報記者對該品牌進(jìn)行采訪(fǎng)，但截至發(fā)稿未收到回復。Ambush天貓旗艦店客服給出的關(guān)店原因為，“由于品牌全球策略調整”。Ambush上海線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售人員告訴北京商報記者：“不清楚線(xiàn)上關(guān)店的具體原因，但線(xiàn)下門(mén)店正常營(yíng)業(yè)，不會(huì )關(guān)閉。”

在要客研究院院長(cháng)周婷看來(lái)，大平臺流量成本越來(lái)越貴，與大平臺合作很難獲得利潤已經(jīng)是不爭的事實(shí)。“Ambush天貓旗艦店的關(guān)停最主要的原因應該是業(yè)績(jì)沒(méi)有達到預期。很多品牌會(huì )把大平臺作為品牌推廣和新客獲客途徑，但真正盈利則依靠私域復購和二次轉化。”

Ambush母公司并未單獨披露其業(yè)績(jì)，但從天貓旗艦店銷(xiāo)量來(lái)看并不樂(lè )觀(guān)，店內銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品月付款人數也只有69人。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng )始人程偉雄則認為，價(jià)格博弈是Ambush關(guān)店的原因之一。線(xiàn)上渠道更多的是價(jià)格博弈，很多輕奢品牌或者傳統品牌難以承受價(jià)格博弈帶來(lái)的壓力，當投入與產(chǎn)出不成正比，勢必就會(huì )出現關(guān)店歇業(yè)。

根據Ambush天貓旗艦店產(chǎn)品信息，其大部分服裝產(chǎn)品價(jià)格在千元以上，一些配飾優(yōu)惠之后價(jià)格在700元上下。基于關(guān)店清倉，Ambush打折力度不小，作為品牌的忠實(shí)粉絲，小徐趕緊下單了一款回形針耳飾。“之前要賣(mài)到1450元，現在只要625元，很劃算。”

Ambush成立于2008年，由日本嘻哈組合M-FLO成員VERBAL和Yoon Ahn共同創(chuàng )立。該品牌融合了西方青年亞文化與東京原宿時(shí)尚，創(chuàng )造出一種帶有反叛色彩的街頭風(fēng)格，定位潮流輕奢，主攻服務(wù)年輕人市場(chǎng)。

在周婷看來(lái)，設計師品牌初期靠設計師的個(gè)性和魅力吸引消費者，當發(fā)展成真正的品牌后，設計師對品牌的影響會(huì )相對減小，但大部分設計師品牌很難走出第一個(gè)階段，成為一個(gè)真正的品牌。

改變發(fā)生在2020年，此時(shí)的NGG有意收購，而品牌創(chuàng )始人也有意出售，最終的結果便是NGG收購了Ambush大部分股權，實(shí)現控股，主導Ambush的發(fā)展。

賣(mài)身大集團、創(chuàng )始人離場(chǎng)，Ambush發(fā)展開(kāi)始走向規模化。2022年1月，在NGG的主導下，Ambush開(kāi)設天貓旗艦店進(jìn)入中國市場(chǎng)；隨后的2月，Ambush上海首店開(kāi)業(yè)，開(kāi)啟布局中國線(xiàn)下市場(chǎng)的步伐。可能當時(shí)的NGG和Ambush都不會(huì )想到，天貓旗艦店僅僅存在了兩年。

在業(yè)界看來(lái)，創(chuàng )始人的離場(chǎng)也成為Ambush走下坡路甚至關(guān)店的影響因素之一。事實(shí)上，有不少潮流品牌因為創(chuàng )始人離場(chǎng)被質(zhì)疑失去靈魂從而逐漸走下坡路。

曾經(jīng)特立獨行的superme憑借著(zhù)反叛精神頗受街頭小眾消費者喜愛(ài)，在潮牌領(lǐng)域頗有知名度，但隨著(zhù)賣(mài)身VF集團、創(chuàng )始人離場(chǎng)后，越來(lái)越多的消費者覺(jué)得superme不夠酷了，甚至不少消費者發(fā)出superme已死的聲音。而由于業(yè)績(jì)不及預期，superme被VF集團視為拖累，并在為其尋求買(mǎi)方。

另一街頭潮流品牌Off-White，在賣(mài)身LVMH集團后也出現較大的差距。賣(mài)身前的2018年，Off-White登上時(shí)尚搜索引擎Lyst時(shí)尚榜單榜首，成為全球大熱的高街時(shí)尚品牌，并一直維持在前三名位置。而在2021年LVMH集團控股60%之后，Off-White在Lyst時(shí)尚榜單上的排名不斷下滑，2021年二季度跌出榜單前十。在中國市場(chǎng)，2022年，Off-White先后關(guān)閉了上海、成都、西安的4家門(mén)店，2023年又關(guān)閉了位于北京三里屯的標志性店鋪。

程偉雄表示，潮牌作為設計師個(gè)人IP品牌，本身比較小眾化，品牌攜帶設計師、創(chuàng )始人的烙印比較深，對品牌的影響也比較大。一旦創(chuàng )始人將品牌賣(mài)給大集團套現離場(chǎng)，則意味著(zhù)品牌要規模化生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及推廣，小眾品牌也勢必會(huì )變成大眾品牌。品牌此前攜帶的個(gè)性、美譽(yù)度也會(huì )隨之遞減，同時(shí)創(chuàng )始人個(gè)人IP帶來(lái)的價(jià)值也會(huì )隨著(zhù)品牌的大眾化而遞減，隨后會(huì )被用戶(hù)慢慢拋棄。

來(lái)源：北京商報 作者：郭秀娟 張君花