今年夏天，2024年歐洲杯烽火重燃。

在德國與蘇格蘭的首場(chǎng)比賽中，海信VAR助理裁判技術(shù)把本屆歐洲杯第一張紅牌給了蘇格蘭球員波蒂厄斯。而沒(méi)有疑問(wèn)，今年歐洲杯決賽階段進(jìn)球最多的球員將獲得ALIPAY+ 冠名的獎杯。

視頻助理裁判介入判出了這屆歐洲杯的第一張紅牌。圖源：截圖自CCTV5

不難發(fā)現在足球之外，中國企業(yè)另有一場(chǎng)貫穿歐洲杯的“戰局”。賽場(chǎng)內球員間拼搏競技，而賽場(chǎng)圍擋的輪播屏上，支付寶、速賣(mài)通、vivo、海信等熟悉的中國企業(yè)的標志或廣告標語(yǔ)則輪番上臺。

2024年歐洲杯官網(wǎng)顯示，今年賽事共擁有阿迪達斯、速賣(mài)通、支付寶、源訊、Betano、Booking、比亞迪、可口可樂(lè )、海信、Lidl超市、Engelbert Staruss、卡塔爾旅游、vivo等13家官方全球合作伙伴。

其中有5家都是中國企業(yè)，包括速賣(mài)通、支付寶、比亞迪、海信和vivo。這也是歐洲杯歷史上，中國企業(yè)贊助商首次占據了超過(guò)三分之一的席位。

為何中國企業(yè)熱衷于在歐洲杯上打廣告？雖然在時(shí)代周報記者交流過(guò)程中，這些贊助企業(yè)并未透露具體投入的金額，但根據過(guò)往數據粗略估算，5家中國企業(yè)每家至少向歐足聯(lián)支付4000萬(wàn)-5000萬(wàn)歐元（約合人民幣3.1-3.9億元），才可以躋身這13個(gè)席位之一。

時(shí)代周報記者發(fā)現，巨額投資的背后，是這些企業(yè)出海的雄心和戰略考量。vivo相關(guān)負責人就向時(shí)代周報記者表示，vivo贊助歐洲頂級體育賽事出發(fā)點(diǎn)之一，就是為了拓展歐洲市場(chǎng)。

從場(chǎng)外到場(chǎng)內

今年“霸榜”歐洲杯贊助的中國企業(yè)中，有的已是多次進(jìn)場(chǎng)的“老手”。營(yíng)銷(xiāo)手段也從最初在“場(chǎng)外”打廣告，到如今部分企業(yè)已直接“進(jìn)場(chǎng)”，更深度地參與到球賽過(guò)程中。

這其中，以海信的資歷最深。自2016年海信成為歐洲杯56年歷史上第一個(gè)中國企業(yè)贊助商后，海信已連續三屆出現在了歐洲杯的綠茵場(chǎng)上。

過(guò)往兩屆，海信的品牌在比賽期間的各環(huán)節露出，包括場(chǎng)地廣告、官方背景板、票面等。第一次打廣告的只有電視、容聲冰箱等少數品牌產(chǎn)品，第二次贊助時(shí)，海信旗下海信、容聲、gorenje等主要子品牌均得到官方授權，呈現在廣告欄上。

中國企業(yè)頻繁出現在賽場(chǎng)圍擋的輪播屏上。圖源：截圖自CCTV5

今年這一屆歐洲杯，海信在作為官方贊助商打廣告外，還拿到了歐足聯(lián)歷史上首次開(kāi)放VAR顯示獨家權益，為2024歐洲杯VAR（視頻助理裁判）提供顯示技術(shù)支持。在德國與蘇格蘭的首場(chǎng)比賽中，海信VAR助理裁判技術(shù)給出本屆歐洲杯第一張紅牌第一顆點(diǎn)球。

支付寶和vivo均屬二“戰”歐洲杯。vivo方面告訴時(shí)代周報記者，自上一屆歐洲杯以來(lái)，vivo已連續冠名兩屆歐洲杯，vivo X100系列成為德國歐洲杯的官方手機。

據螞蟻集團相關(guān)負責人介紹，不僅支付寶，螞蟻集團及其13個(gè)子品牌（包括螞蟻國際、支付寶、ALIPAY+、萬(wàn)里匯、antom、花唄、借唄、余額寶、財富、芝麻信用、螞蟻鏈、鯨探、螞蟻森林等）均為2024年歐洲杯頂級贊助商。螞蟻國際、ALIPAY+、萬(wàn)里匯、ANTOM作為螞蟻的海外業(yè)務(wù)品牌，集體亮相本屆歐洲杯。

早在2018年，螞蟻集團旗下的支付寶與歐足聯(lián)達成了為期8年的全球合作伙伴關(guān)系。這份合作關(guān)系中的核心權益之一，就是設計和冠名得分王獎杯。2020年歐洲杯，支付寶聯(lián)合歐足聯(lián)發(fā)布了歐洲杯史上首座區塊鏈得分王獎杯，金杯最終由葡萄牙球星克·羅納爾多（C羅）捧走。

今年，這一屆的獎杯由ALIPAY+ 冠名，將頒發(fā)給在今年歐洲杯決賽階段進(jìn)球最多的球員。

2024歐洲杯得分王獎杯。圖源：受訪(fǎng)者供圖。

新進(jìn)與退出

今年歐洲杯贊助商中，涌現了不少新領(lǐng)域、新賽道的選手。

速賣(mài)通AliExpress是歐洲杯歷史上首個(gè)電商贊助商。除在賽場(chǎng)上打廣告，速賣(mài)通的目的是借歐洲杯引流促銷(xiāo)，并為此設定了豐富的玩法。

比如打開(kāi)速賣(mài)通APP，可以看到歐洲杯與速賣(mài)通的聯(lián)合logo，速賣(mài)通設置了一系列商品折扣、互動(dòng)游戲玩法及包括比賽門(mén)票在內的獎品等。5月30日，速賣(mài)通還聯(lián)合菜鳥(niǎo)開(kāi)通“歐洲杯專(zhuān)線(xiàn)”，在廣東東莞落地一體化歐洲專(zhuān)倉，專(zhuān)門(mén)承接發(fā)往歐洲的跨境商品，簡(jiǎn)化發(fā)貨流程。此外，在歐洲杯開(kāi)幕前，速賣(mài)通害簽約足球巨星大衛·貝克漢姆為全球代言人，拿下巨星流量。

比亞迪同樣是嘗鮮者。這家企業(yè)是歐洲杯自1958年創(chuàng )立以來(lái)，歷史上首次由中國汽車(chē)品牌擔任官方最高級別的汽車(chē)類(lèi)贊助商。在上一屆歐洲杯，擔任這一角色的是德國大眾。

據悉，比亞迪之所以能夠“擠掉”大眾成為歐洲杯官方贊助商，或與“綠色”不無(wú)關(guān)系。歐足聯(lián)代表蓋伊·勞倫特·愛(ài)普斯坦曾公開(kāi)表示，比亞迪契合其構建綠色歐洲杯的愿景，“我們看好比亞迪對歐洲杯綠色轉型的促進(jìn)作用。”

比亞迪官方發(fā)布消息稱(chēng)，比亞迪計劃于歐洲杯期間在比賽場(chǎng)館和官方球迷廣場(chǎng)展示多款車(chē)型。

歐洲杯首次“聯(lián)姻”中國汽車(chē)品牌比亞迪。圖源：比亞迪官網(wǎng)

有新進(jìn)者，也有此前成為過(guò)贊助商后又退出的。字節跳動(dòng)旗下的TikTok是上一屆歐洲杯官方合作伙伴之一，也是歐洲杯有史以來(lái)首個(gè)科技和娛樂(lè )媒體平臺贊助商。彼時(shí)，TikTok的歐洲、中東和非洲地區營(yíng)銷(xiāo)主管詹姆斯·羅斯韋爾表示：“在歐洲，如果不與足球相關(guān)，你就不能（成為互聯(lián)網(wǎng)上最受關(guān)注的品牌），它是歐洲文化的命脈。”

不過(guò)今年的贊助商名單中卻沒(méi)有它的身影。TikTok并未對外公布其沒(méi)有贊助這一屆歐洲杯的原因，但其實(shí)他們也并未遠離歐洲杯中心。

TikTok的贊助標的從歐洲杯官方轉為了東道主。2024年3月，德國足協(xié)宣布，TikTok將成為“男子國家隊的官方娛樂(lè )合作伙伴”，雙方的合作“不僅包括今年夏天的主場(chǎng)歐洲杯和賽事的準備工作，而且還從三月份對陣世界亞軍法國和荷蘭的國際友誼賽開(kāi)始”。據德國足協(xié)稱(chēng)，新合作伙伴也將在國家隊比賽期間的廣告板上可見(jiàn)。

無(wú)獨有偶，TCL同樣選擇與球隊合作以增加品牌曝光和市場(chǎng)推廣。TCL成為德國、西班牙、意大利、波蘭、斯洛伐克5支國家隊的官方合作伙伴。不僅如此，法國足球隊邊鋒金斯利·科曼也是TCL在歐洲杯期間的法國品牌大使。

此外，寧德時(shí)代、沃爾沃、美團、萬(wàn)合電氣等品牌也通過(guò)咪咕、愛(ài)奇藝、懂球帝等互聯(lián)網(wǎng)平臺參與到相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)里來(lái)。

贏(yíng)面大和小

無(wú)論是入局還是退出，深度參與還是從旁喝彩，對于企業(yè)而言，不過(guò)是一本投入與收益的經(jīng)濟帳。

歐洲杯被稱(chēng)為“沒(méi)有巴西、阿根廷的世界杯”，幾乎囊括了世界足壇主要強隊，英、法、德、意、西各個(gè)都是拿過(guò)世界杯冠軍的勁旅。是公認的全球最高水平的洲際足球賽事，也是世界上商業(yè)價(jià)值最大的體育IP之一。

上一屆歐洲杯，轉播覆蓋了全球229個(gè)國家和地區，累計觀(guān)看人次高達52.3億，均場(chǎng)賽觀(guān)看人次超1億，流量爆表。其中，決賽觀(guān)眾人數高達3.28億。

本屆歐洲杯，根據歐足聯(lián)官方預測，同樣將吸引全球50億/次觀(guān)眾參與其中，其中有300萬(wàn)左右球迷來(lái)到德國，現場(chǎng)觀(guān)戰。在第一窗口期的門(mén)票銷(xiāo)售，就收到了2000萬(wàn)份的申請；在第二輪抽簽中，已經(jīng)收到了來(lái)自206個(gè)國家和地區的超過(guò)3000萬(wàn)份門(mén)票申請；決賽門(mén)票的申請量更是達到了220萬(wàn)張。但決賽舉辦地柏林奧林匹克體育場(chǎng)可容納的最高座席不到7.5萬(wàn)位，門(mén)票申請量已超過(guò)球場(chǎng)容量近30倍。

也因此，贊助歐洲杯是一筆不小的開(kāi)支。2016年歐洲杯共10家贊助商，在商業(yè)贊助和授權上總共獲得收入4.83億歐元，占到賽事全部收入的25%。2020年歐洲杯共12家贊助商，據“Football Benchmark”網(wǎng)站數據，的贊助和授權收入約5億歐元。

2024年歐洲杯的贊助金額尚未披露，但根據過(guò)往數據粗略估算，5家中國企業(yè)每家至少向歐足聯(lián)支付4000萬(wàn)-5000萬(wàn)歐元（約合人民幣3.1-3.9億元），才可以躋身這13個(gè)席位之一。

圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng )意

多家贊助企業(yè)告訴時(shí)代周報記者，贊助歐洲杯的背后是企業(yè)發(fā)力拓展歐洲市場(chǎng)的戰略考量。

據了解，vivo在2017年、2019年先后進(jìn)入歐洲、中東和非洲市場(chǎng)。冠名歐洲杯、世界杯等知名賽事的時(shí)間點(diǎn)，幾乎與vivo的市場(chǎng)開(kāi)拓動(dòng)作同步。據Global Data預估，自2017年起，vivo贊助各類(lèi)國際賽事累計斥資4.5億美元（約合人民幣32億元）。

不過(guò)，vivo在歐洲市場(chǎng)的開(kāi)拓步伐或有待進(jìn)一步加快。調研機構 Canalys近日發(fā)布2024年第一季度歐洲（不含俄羅斯）智能手機市場(chǎng)數據顯示，vivo并未躋身前五。另外兩個(gè)中國品牌小米和榮耀分別位列第三和第五，市場(chǎng)份額分別為16%、3%。

螞蟻集團方面同樣提到了全球化戰略的加速推進(jìn)。今年3月，螞蟻集團啟動(dòng)組織升級，加碼全球化的信號明顯。螞蟻國際獨立面向市場(chǎng)，成立董事會(huì )，由螞蟻集團董事長(cháng)兼CEO井賢棟掛帥出任董事長(cháng)。從螞蟻的業(yè)務(wù)演進(jìn)到全球市場(chǎng)的變化來(lái)看，螞蟻集團此時(shí)加大全球化業(yè)務(wù)的投入，在海外尋求增量市場(chǎng)，是順理成章的商業(yè)選擇。

另外，比亞迪也計劃在歐洲市場(chǎng)推出多款車(chē)型，此前比亞迪在慕尼黑車(chē)展上也表示騰勢品牌也計劃2024年登陸歐洲市場(chǎng)。比亞迪官方數據顯示，比亞迪2023年全年出口超24萬(wàn)輛，同比增長(cháng)337%，成為2023年新能源汽車(chē)出口最多的中國品牌。在歐洲市場(chǎng)，比亞迪已攜5款車(chē)型進(jìn)入19個(gè)歐洲國家，累計開(kāi)店超230家。

至于重金押注，效果如何？這或許能從三進(jìn)歐洲杯的海信上窺見(jiàn)一二。據TopMarketing報道，2016年贊助首次歐洲杯時(shí)，海信品牌的全球知名度提升了6%，歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量二季度提升65%。到據2020年歐洲杯賽事期間，海信公布2020歐洲杯收益報告，海信在所有贊助商品牌中的用戶(hù)心智占有率高達25.27%，名列第一，海信海外知名度提升了4個(gè)百分點(diǎn)。此前，市場(chǎng)調研機構奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布的《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，今年1-4月，海信電視出貨量市場(chǎng)份額達到14.26%，穩居世界第二。

速賣(mài)通相關(guān)負責人也向時(shí)代周報記者表示，與歐洲杯達成合作后，商家反饋“流量明顯上來(lái)了”。速賣(mài)通和菜鳥(niǎo)相關(guān)數據顯示，官宣歐洲杯官方合作伙伴后，速賣(mài)通5月足球用品銷(xiāo)量同比增長(cháng)80%，西班牙、法國成5月足球銷(xiāo)量最高的國家，從菜鳥(niǎo)跨境倉發(fā)往歐洲的包裹量同比去年增長(cháng)300%以上。不過(guò)，2024歐洲杯的贊助和廣告投入最終效果如何，或許還需等待比賽進(jìn)一步發(fā)展發(fā)酵。

歐洲杯之后，巴黎奧運會(huì )接力，這又將是下一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之戰。據時(shí)代周報記者不完全統計，目前巴黎奧運會(huì )的官方贊助企業(yè)已經(jīng)超過(guò)40家，其中兩家中國企業(yè)阿里巴巴和蒙牛躋身頂級贊助成員。另外，伊利成為2024年奧運會(huì )中國體育代表團官方乳制品，并與中國國家射擊隊達成合作；中國國家女子排球隊與奇瑞汽車(chē)在國家體育總局訓練局中體運動(dòng)員之家正式簽約，奇瑞風(fēng)云、奇瑞瑞虎成為中國國家女子排球隊官方用車(chē)；盼盼食品將作為2024年巴黎奧運會(huì )中國體育代表團官方贊助商。

（文章來(lái)源：時(shí)代在線(xiàn) 記者：郭美婷）