11月9日晚，微博發(fā)布三季度財報，總營(yíng)收32.07億元，同比增長(cháng)2%。調整后凈利潤9.94億元，同比增長(cháng)17%。

微博的增長(cháng)很大程度上來(lái)自垂直領(lǐng)域收入的貢獻。從收入情況看，目前微博收入增長(cháng)最快的行業(yè)之一是數碼垂直，三季度廣告收入同比增長(cháng)超過(guò)50%。同時(shí)，醫療、游戲、食品飲料行業(yè)、影視文藝行業(yè)的廣告收入均實(shí)現同比雙位數增長(cháng)。

作為月活用戶(hù)6.05億、日活用戶(hù)2.6億的平臺，微博具有廣泛的公共話(huà)語(yǔ)空間，擅長(cháng)打造熱點(diǎn)，一直處于社交媒體領(lǐng)域的龍頭位置。不過(guò)，與熱點(diǎn)和文藝賽道相比，垂直領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值更高。通過(guò)三季度的業(yè)績(jì)，微博證明了自己可以做好垂直賽道，該做法有助于打開(kāi)長(cháng)期商業(yè)化空間。

垂直行業(yè)收入持續增長(cháng)

微博廣告收入中，增長(cháng)最快的是垂類(lèi)廣告。比如游戲領(lǐng)域，今年9月，米哈游的兩款作品《原神》與《崩壞3》都與微博進(jìn)行了合作。根據月狐廣告數據監測，截至今年9月11日，各大垂直細分行業(yè)中，游戲行業(yè)連續兩個(gè)季度居于微博廣告投放量行業(yè)前列。

數碼和汽車(chē)是微博優(yōu)勢垂類(lèi)項目。今年8月至9月，小米手機發(fā)布會(huì )及華為手機發(fā)布會(huì )等大型活動(dòng)，依舊把微博作為主要營(yíng)銷(xiāo)平臺，微博在新品發(fā)布的時(shí)刻，通過(guò)熱搜建立用戶(hù)心智，獲得廣告主認可，數碼也成為微博廣告收入增長(cháng)最快的垂直領(lǐng)域。

三季度，微博把數碼領(lǐng)域商業(yè)經(jīng)驗復制到更多領(lǐng)域，目前增長(cháng)較快的是醫療健康以及美妝。在醫療健康行業(yè)，微博的行業(yè)客戶(hù)數量和豐富度越來(lái)越高，原來(lái)只聚焦效果導向的醫美機構，現在上游設備廠(chǎng)商、制藥企業(yè)、健康平臺等大健康領(lǐng)域的各類(lèi)客戶(hù)均在微博有所投放，并保持著(zhù)增長(cháng)趨勢。

中信建投發(fā)布研報稱(chēng)，微博目前已經(jīng)在快消、汽車(chē)、奢侈品等多個(gè)領(lǐng)域擁有較高占比的品牌廣告預算，游戲和電競的廣告收入也在快速增長(cháng)。微博正通過(guò)豐富垂直內容吸引更多廣告客戶(hù)，用戶(hù)規模穩定也為商業(yè)化奠定堅實(shí)基礎。短周期看，微博當前處于經(jīng)濟復蘇的早期階段，未來(lái)有望開(kāi)啟上行階段，業(yè)績(jì)展望樂(lè )觀(guān)。

為什么微博能做成

今年一季度，微博開(kāi)始調整戰略，把產(chǎn)品運營(yíng)的重點(diǎn)轉向垂直領(lǐng)域。三季度，多個(gè)垂直領(lǐng)域給微博帶來(lái)雙位數收入增長(cháng)的回報。押注垂直賽道的平臺為數不少，為什么微博能快速見(jiàn)到成效？背后源自微博多年的積累，以及獨特的熱點(diǎn)運營(yíng)模式。

實(shí)際上，微博已在垂直領(lǐng)域深耕多年，具備完整豐富的垂直內容生態(tài)，形成了八大板塊覆蓋40個(gè)領(lǐng)域的圈層體系。

2023年以來(lái)，微博流量向垂直內容傾斜，為大V提供漲粉、資源等扶持，進(jìn)一步助推了垂直領(lǐng)域大V曝光率。比如在醫療健康領(lǐng)域，通過(guò)與行業(yè)協(xié)會(huì )合作拓展，協(xié)同媒體、跨領(lǐng)域頭部賬號提升醫療專(zhuān)業(yè)內容的影響力，真人醫生的入駐規模、活躍度和流量相較去年大幅提升，也更好支撐醫療健康客戶(hù)在微博營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的發(fā)展。

垂直領(lǐng)域大V能夠快速積累粉絲，增加閱讀量，也得益于微博熱搜流量的結構性調整。今年4月，微博加強了熱搜與垂直內容的關(guān)聯(lián)，從“全局頭部熱點(diǎn)”轉變提升為“全局頭部熱點(diǎn)+個(gè)性化熱點(diǎn)”，滿(mǎn)足個(gè)性化、垂直化需求。同時(shí)，微博還推出單條微博爆款上熱搜，內容類(lèi)型上會(huì )覆蓋高傳播的專(zhuān)業(yè)、興趣內容。這些策略促進(jìn)了垂直內容的出圈，目前，微博內90%以上的垂直熱搜增量都來(lái)源于單條模式。

美妝領(lǐng)域也是同樣策略，微博通過(guò)流量扶持帶動(dòng)美妝優(yōu)質(zhì)帳號內容生產(chǎn)積極性提升，美妝垂直領(lǐng)域流量環(huán)比增長(cháng)超過(guò)50%，同比增長(cháng)29%。美妝領(lǐng)域已形成以明星IP聯(lián)動(dòng)，推流霸榜熱搜，最終形成品牌爆品的閉環(huán)。微博三季度緊抓暑期明星相關(guān)的熱點(diǎn)流量，強化微博明星營(yíng)銷(xiāo)的競爭力，強有力地支撐了美妝護膚收入的大盤(pán)。

除熱搜出圈效應之外，微博營(yíng)銷(xiāo)覆蓋范圍很廣，在新品首發(fā)、重大促銷(xiāo)、限時(shí)搶購、重大聯(lián)合推廣、明星代言等重要時(shí)間點(diǎn)，都能可以做微博營(yíng)銷(xiāo)。一位業(yè)內人士稱(chēng)，這種多元性是微博能得到垂直賽道廠(chǎng)商青睞的原因。

今年8月份小米手機發(fā)布會(huì )的微博營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)典型案例。發(fā)布會(huì )前，雷軍演講在微博上受到關(guān)注，微博對此做了預熱，預熱期累計閱讀增量19億。發(fā)布會(huì )上榜熱搜超12次，重點(diǎn)產(chǎn)品及演講內容均上榜，演講直播觀(guān)看量超4400萬(wàn)。發(fā)布會(huì )后，微博通過(guò)開(kāi)機報頭、發(fā)現頁(yè)等方式引導轉化，最終有效帶動(dòng)了用戶(hù)的購買(mǎi)決策。

微博CEO王高飛在財報電話(huà)會(huì )上也總結了垂直領(lǐng)域收入增長(cháng)的原因。他說(shuō)，三季度，微博持續優(yōu)化商業(yè)產(chǎn)品體系和營(yíng)銷(xiāo)模式，充分借勢熱點(diǎn)IP內容的流量和用戶(hù)熱議討論的氛圍，將熱點(diǎn)內容和客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)內容組合展現給用戶(hù)，因此，在滿(mǎn)足客戶(hù)品牌曝光營(yíng)銷(xiāo)目的的同時(shí)，進(jìn)一步提升了微博熱點(diǎn)流量的變現效率。

目前，微博仍在持續發(fā)力垂直賽道，進(jìn)一步補充優(yōu)質(zhì)垂類(lèi)內容。今年10月，微博發(fā)布廣告共享計劃，為七大垂類(lèi)產(chǎn)業(yè)提供千萬(wàn)元補貼扶持，補貼領(lǐng)域包括：游戲、美食、美妝、運動(dòng)健身、母嬰、旅游出行及醫療健康。今年9月至12月期間，這些垂直領(lǐng)域金V及橙V博主將獲得到翻倍的廣告分成。