對于霸王茶姬而言，剛剛過(guò)去的2023年無(wú)疑是品牌在國內茶飲市場(chǎng)開(kāi)疆拓土的一年。霸王茶姬官方數據顯示，截至2023年12月8日，霸王茶姬全球門(mén)店突破3000家，較2022年底的近千家門(mén)店增加了超2000家。

2024年1月，霸王茶姬在茶顏悅色“老家”長(cháng)沙，6家門(mén)店同時(shí)開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)首日，點(diǎn)單小程序顯示，高峰期時(shí)多家門(mén)店的實(shí)時(shí)杯量一度突破700杯，部分門(mén)店的杯量甚至超過(guò)1000杯。而去年品牌進(jìn)駐北京合生匯時(shí)，也是這種情況。

甚至有觀(guān)點(diǎn)認為，霸王茶姬已經(jīng)全面超越了茶顏悅色，成為中式茶飲的新霸主。

這個(gè)問(wèn)題尚且不論，但可以肯定的是，在2023年的新茶飲市場(chǎng)中，霸王茶姬無(wú)疑是一位備受矚目的網(wǎng)紅。那么，這家新茶飲“后來(lái)者”到底做對了什么？

錯位競爭殺出“血路”

霸王茶姬的“黑馬”效應，多是來(lái)源于它懂得如何實(shí)現差異化。

2017年霸王茶姬在云南開(kāi)出第一家門(mén)店時(shí)，市面上果茶賽道興盛，喜茶、奈雪的茶風(fēng)光無(wú)限。霸王茶姬主動(dòng)避戰，不卷果茶品類(lèi)、不自建原料供應鏈，而是將目光瞄準原葉鮮奶茶賽道。

霸王茶姬品牌創(chuàng )始人張俊杰曾表示，“人人都知道水果茶賽道好，但我是一個(gè)特別識時(shí)務(wù)的人，在這個(gè)賽道，我打不過(guò)，也耗不起。”

而當時(shí)的鮮奶茶賽道，能夠算得上品牌、叫得出名字的，只有一家還沒(méi)走出長(cháng)沙的茶顏悅色。于是，霸王茶姬看中了“原葉茶+鮮奶”的差異化空白。

對于霸王茶姬的走紅，業(yè)內人士認為，與當前健康生活理念的普及密不可分，隨著(zhù)人們對健康飲食的重視，天然、低糖、低卡的飲品日益受眾追捧。

根據《中國新式茶飲大數據研究及消費行為》調查顯示，49.4%的消費者會(huì )擔心健康問(wèn)題，42.2%的消費者更在意是否長(cháng)胖。圍繞茶飲配方與原料，不少消費者對“奶茶糖量高嗎”、“是否有反式脂肪酸”等問(wèn)題存在疑慮。

霸王茶姬便深諳這一點(diǎn)。前腳剛跟植脂末官宣分手，表示升級基底乳實(shí)現0奶精、0植脂末、0氫化植物油，后腳又提出“產(chǎn)品身份證”和“熱量計算器”的概念，支持旗下超30款產(chǎn)品的自定義熱量值計算，幫助消費者一鍵查詢(xún)產(chǎn)品熱量值，更加便捷靈活地規劃每日的熱量攝入。以經(jīng)典單品“伯牙絕弦”為例，選擇中杯、不另外加糖、標準冰，即可得出這杯飲品有約 130 大卡的熱量，相當于半顆牛油果。

“霸王茶姬暢銷(xiāo)的秘訣就是低卡，沒(méi)有什么比低卡更能打動(dòng)女生了。”一位來(lái)自北京的消費者對藍鯨財經(jīng)記者稱(chēng)。

此外，霸王茶姬還與“國風(fēng)”深度捆綁。在取名上，品牌直接取材自中國史詩(shī)故事霸王別姬，品牌logo則將中國古典文化核心中的“戲曲”元素深度融合進(jìn)來(lái)，非常契合當下年輕消費者想要了解傳統文化的需求。霸王茶姬乘著(zhù)國潮這股東風(fēng)，獲得了更多年輕消費者對品牌價(jià)值認可。

本質(zhì)上，這是在內卷厲害的茶飲市場(chǎng)中，通過(guò)縫隙找新機會(huì )，而品類(lèi)的選擇是一大突破口。

在業(yè)內人士看來(lái)，霸王茶姬避開(kāi)了越來(lái)越同質(zhì)化的紅海果茶賽道，通過(guò)藍海產(chǎn)品定位戰略，結合組合差異化策略實(shí)現了巨大的市場(chǎng)空間和發(fā)展潛力。

做“東方星巴克”，極致標準化

霸王茶姬創(chuàng )始人張俊杰曾表示：霸王茶姬要做“東方星巴克”，要全球化，一切以商業(yè)化、標準化、規模化為主。

主打原葉鮮奶茶的產(chǎn)品策略，令霸王茶姬更容易實(shí)現標準化。和咖啡（奶+咖啡）類(lèi)似，乳茶的產(chǎn)品結構極其簡(jiǎn)單，只需要奶+茶即可，例如伯牙絕弦的配料表里只有茶湯、牛乳和糖漿。

這種極簡(jiǎn)配方可以最大程度地降低供應鏈的難度，只需要把控茶葉就行，鮮奶、包材都走采購。據張俊杰所稱(chēng)，茶葉的中間加工和拼配環(huán)節都可以標準化，至少可以做到90%以上的穩定性。

而對于一個(gè)售賣(mài)鮮果茶的大型連鎖品牌來(lái)說(shuō)，非常考驗企業(yè)對供應鏈及門(mén)店出品的運營(yíng)與把控。隨著(zhù)門(mén)店從南到北鋪開(kāi)，對供應鏈覆蓋的廣度、深度，以及保鮮、運輸、倉儲環(huán)節都提出了更高的要求。業(yè)內人士對藍鯨財經(jīng)記者稱(chēng)，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，茶飲品牌往往需要隨著(zhù)具體的產(chǎn)季變化對某種水果進(jìn)行品種或產(chǎn)地切換，從而實(shí)現該水果的長(cháng)期穩定供應。

霸王茶姬對供應鏈的要求更低，它的供應鏈服務(wù)半徑也就更高：目前，霸王茶姬在云南、安溪當地經(jīng)營(yíng)著(zhù)2700畝茶園，在潮汕里湖鎮、江門(mén)市建有茶葉加工廠(chǎng)，這些已足夠撐起霸王茶姬在全國開(kāi)店3000多家。

此外，它在門(mén)店運營(yíng)端也可以做到更簡(jiǎn)單。霸王茶姬是早一批在門(mén)店引入智能制茶設備的品牌，不再需要人工泡茶、人工給糖等步驟，機器通過(guò)識別點(diǎn)單需求，自動(dòng)操作物料配比，就可以產(chǎn)出一杯茶飲。

簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結構省去了霸王茶姬在供應鏈和門(mén)店運營(yíng)上的諸多麻煩，這也為它的門(mén)店拓張奠定了基礎。

成也大單品，敗也大單品

原葉鮮奶茶的產(chǎn)品策略雖在標準化方面具備優(yōu)勢，但目前霸王茶姬高度依賴(lài)大單品帶動(dòng)銷(xiāo)售。

其招牌產(chǎn)品伯牙絕弦的銷(xiāo)售額比重達到35%。此外，這種產(chǎn)品策略也導致霸王茶姬上新頻率遠不如喜茶、奈雪們。2020-2023年，其公眾號顯示的上新分別約10、4、6、5次——要知道，在日新月異的奶茶界，消費者的新鮮感是很難長(cháng)久的。

與此同時(shí)，嘗試原葉鮮奶茶產(chǎn)品策略的品牌在不斷增多。近期，奈雪的茶、喜茶、古茗、滬上阿姨等品牌都各自上新了輕乳茶、原葉茶等新品，采用的都是“鮮奶+原茶”的基底。

在新茶飲紛紛回歸15-20元主流價(jià)格帶、產(chǎn)品同質(zhì)化日益加劇、品牌邊界逐漸模糊的眼下，張俊杰自己也意識到，茶飲品牌需要回歸到成熟市場(chǎng)的競爭思路、回歸到商業(yè)“全面競爭”的本質(zhì)，而不是始終以一個(gè)爆品或新爆破點(diǎn)的思路做競爭。

這種“以始為終”的策略看似完美，但要想在一個(gè)日益白熱化的競爭環(huán)境里，跟得上消費者喜新厭舊的速度，也難免會(huì )做出妥協(xié)。因此，霸王茶姬也需要在這種全面競爭中不斷適應與調整。

嘴上說(shuō)著(zhù)不做果茶的霸王茶姬，在部分城市的菜單里，悄然上新“活力輕果茶”系列，檸檬茶、葡萄果茶等產(chǎn)品赫然在列。

去年11月，茶百道與霸王茶姬合資成立四川茶本元新材料科技有限公司，也被外界視為兩大品牌在供應鏈層面的強強聯(lián)手。一位行業(yè)人士直言不諱地表示：“能夠進(jìn)入行業(yè)最終決賽圈的，都是供應鏈能力強的玩家。”

這幾年，茶飲市場(chǎng)呈現出來(lái)的增長(cháng)勢頭很喜人，但同時(shí)也意味著(zhù)競爭激烈、變化快，留給霸王茶姬的挑戰仍然很多。想要真正成為新茶飲界的“星巴克”，霸王茶姬需要布局的不僅是品牌、品類(lèi)，更重要的是搭建全球性的產(chǎn)品供應鏈。

來(lái)源：藍鯨財經(jīng) 作者：張靜倫