球迷和商家都準備好了。

距離歐洲杯開(kāi)賽還有幾天，重慶渝中區一家轟趴館的店長(cháng)李冠霖接到了不少球迷咨詢(xún)訂場(chǎng)的電話(huà)，訴求都很明確：包房大屏效果好不好？能坐多少人？后半夜營(yíng)業(yè)到幾點(diǎn)？

在上海，資深球迷劉捷已經(jīng)給自己排了一輪觀(guān)賽日程表。她早計劃好去現場(chǎng)觀(guān)戰決賽，但去年首輪開(kāi)票時(shí)沒(méi)搶到票，打算一邊遠程觀(guān)賽一邊上網(wǎng)撿漏，準備隨時(shí)飛赴德國。

6月15日，2024年歐洲杯將在德國正式開(kāi)賽，預計會(huì )有超過(guò)300萬(wàn)球迷將在6-7月到訪(fǎng)德國。由于有各大歐陸勁旅競逐，每屆歐洲杯不僅是歐洲球迷的盛事，也會(huì )收獲中國球迷高度關(guān)注，觀(guān)賞性和話(huà)題度并不輸于世界杯。在經(jīng)歷了延期舉辦的上屆歐洲杯、嚴格禁酒引起爭議的卡塔爾世界杯后，今年歐洲杯有望回歸正軌，重新匯聚歐洲乃至全球觀(guān)眾的目光。

無(wú)啤酒，不足球。今年歐洲杯上喜力、嘉士伯等歐洲啤酒巨頭缺席，德國本土啤酒Bitburger（碧特博格）首次成為官方贊助商。而百威、喜力、嘉士伯等國際品牌以及青島、燕京等中國品牌，盡管未能躋身官方贊助商，也將結合體育營(yíng)銷(xiāo)“曲線(xiàn)”分到歐洲杯帶來(lái)的啤酒消費紅利，背后的上市公司股價(jià)也有望受益。

德國本土啤酒成為歐洲杯贊助商

碧特博格是什么品牌？這家德國啤酒的國際知名度遠不及喜力、嘉士伯、健力士等歐洲同行，但在今年歐洲杯后，其人氣可能大幅躍升。

碧特博格啤酒集團（Bitburger Brewing Group）成立于1817年，總部位于德國萊茵蘭-法爾茨科奇姆州的比特堡（Bitburg），一座靠近盧森堡的小城，其招牌產(chǎn)品“碧特博格皮爾森啤酒”已經(jīng)有上百年歷史。

盡管歷史超過(guò)兩百年，碧特博格卻是典型的家族企業(yè)，其現任總經(jīng)理?yè)P·涅沃德尼燦斯基（Jan Niewodniczanski）已經(jīng)是家族第七代。2023年，碧特博格啤酒集團實(shí)現營(yíng)收7.76億歐元，同比增長(cháng)近6.5%。

2023年9月，碧特博格與歐洲足球協(xié)會(huì )聯(lián)盟（UEFA）簽約，宣布成為2024年德國歐洲杯的官方合作伙伴，成為今年歐洲杯唯一一家啤酒贊助商。

UEFA將今年歐洲杯贊助商分為兩類(lèi)：官方全球贊助商（Official Global Sponsor）和官方全國贊助商（Official National Sponsor），可口可樂(lè )、海信、支付寶等都屬于前者，碧特博格則是后一類(lèi)五家德國贊助商之一。

作為唯一啤酒品牌贊助商，碧特博格將充分享受主場(chǎng)優(yōu)勢：在德國全境10座歐洲杯主辦城市，其啤酒和非酒精產(chǎn)品不僅可進(jìn)入賽場(chǎng)的酒吧銷(xiāo)售，還會(huì )在各地的官方球迷廣場(chǎng)（Fan Zone）和歐洲杯相關(guān)慶祝活動(dòng)上獨家銷(xiāo)售。

此外，從上一屆贊助商喜力啤酒的贊助權益來(lái)看，除了啤酒獨家銷(xiāo)售權，歐洲杯的贊助商還有賽場(chǎng)曝光、比賽大屏放映、門(mén)票附送等權益，并可在其產(chǎn)品上采用歐洲杯的標識。按照計劃，碧特博格將在21個(gè)國家開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，并推出歐洲杯特別款包裝產(chǎn)品。最近在德國，碧特博格已經(jīng)開(kāi)始了促銷(xiāo)，一箱16瓶?jì)H10.99歐元。

官網(wǎng)信息顯示，碧特博格的產(chǎn)品目前在30多個(gè)國家銷(xiāo)售。不過(guò)比起近年在中國較為知名的范佳樂(lè )（教士）、保拉納（柏龍）等德國啤酒品牌，碧特博格在中國的知名度并不高。

21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，在國內各電商平臺上，第三方賣(mài)家對Bitburger的品牌翻譯尚未統一，碧特博格、碧堡兩種較為普遍，產(chǎn)品多為箱裝或桶裝，招牌產(chǎn)品“碧特博格皮爾森”單瓶?jì)r(jià)格約在10元。

實(shí)際上，碧特博格多年前就已進(jìn)入中國市場(chǎng)，但一直未能在國內市場(chǎng)鋪開(kāi)。企業(yè)注冊信息顯示，碧特博格早在2014年就已在上海注冊了碧特博格（上海）啤酒貿易有限公司，但其目前企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)顯示是“清算”。21世紀經(jīng)濟報道記者多次郵件聯(lián)系碧特博格德國官方，未能收到回復。

國內啤酒、酒館分享歐洲杯紅利

進(jìn)不了歐洲杯賽場(chǎng)，其他啤酒品牌也并沒(méi)有閑著(zhù)。

喜力啤酒是上一屆歐洲杯贊助商，贊助歐冠賽已經(jīng)二十多年，就在6月初最近一屆歐冠決賽剛以皇馬勝出落幕。接下來(lái)，喜力啤酒將在上海、成都、福州、大連等多座國內城市與當地酒吧、餐吧合作，面向觀(guān)賽球迷推出限定的喜力球迷酒吧。

在喜力之前，嘉士伯啤酒曾是連續多屆歐洲杯的官方合作伙伴，并長(cháng)期是英超利物浦隊的官方啤酒贊助商。最近嘉士伯啤酒在中國推出了掃碼抽獎活動(dòng)，消費者有機會(huì )前往利物浦安菲爾德球場(chǎng)現場(chǎng)觀(guān)賽。

國產(chǎn)啤酒品牌中，青島啤酒、燕京啤酒也是體育營(yíng)銷(xiāo)的常客。燕京啤酒計劃在一年一度的北京國際燕京啤酒文化節期間舉辦“燕京·足球之夜”，邀請知名足球評論員、網(wǎng)紅足球達人參加。

青島啤酒則有多類(lèi)線(xiàn)下活動(dòng)布局。上一屆歐洲杯，青島啤酒在全國近30座城市組織了上百場(chǎng)觀(guān)賽派對，吸引了9萬(wàn)多人參與。

青島啤酒近年在全國布局的TSINGTAO 1903酒館，也將派上用場(chǎng)。一家位于重慶渝北區的TSINGTAO 1903酒館相關(guān)工作人員對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，酒館每天營(yíng)業(yè)到凌晨?jì)牲c(diǎn)，球迷趕得上看后半夜的比賽。

精釀酒館和電商平臺也在摩拳擦掌。在重慶，本地的優(yōu)布勞精釀、斑馬精釀等啤酒館已經(jīng)推出了歐洲杯盲盒和到場(chǎng)看球限定產(chǎn)品。21世紀經(jīng)濟報道記者剛點(diǎn)進(jìn)美團一家精釀啤酒的頁(yè)面，美團的歪馬送酒就推送了一組紅包券。

轟趴館也難得將迎來(lái)持續長(cháng)達一個(gè)月的生意。重慶時(shí)代天街一家轟趴館的店長(cháng)李冠霖向21世紀經(jīng)濟報道記者介紹，這家轟趴館往年這個(gè)時(shí)候一般接的是生日宴、畢業(yè)聚會(huì )、企業(yè)團建的活動(dòng)，而最近陸續有一些客人咨詢(xún)歐洲杯觀(guān)賽的價(jià)格。

據其介紹，轟趴館晚間場(chǎng)的包房時(shí)段是從18點(diǎn)到24點(diǎn)，后半夜按小時(shí)計費，最晚到凌晨三點(diǎn)，除啤酒外其他酒水可自帶。包房里不僅有大屏可看比賽，還有臺球、麻將、桌游、卡牌游戲、游戲機等供顧客打發(fā)時(shí)間。

“我們這里是商圈，不怕半夜在家看球影響鄰居。”李冠霖強調轟趴館的優(yōu)勢。

球迷、酒企、商家的熱情，能否延伸到資本市場(chǎng)？2021年上一屆歐洲杯開(kāi)賽前半個(gè)月，啤酒板塊連續大漲，A股多家啤酒上市公司創(chuàng )下股價(jià)新高。

在歐洲杯等暑期賽事和近期高溫催化下，多家券商發(fā)布研報表示看好今年旺季的啤酒行情。華金證券就認為，在賽事的催化及拉動(dòng)下，啤酒銷(xiāo)量有望實(shí)現快速增長(cháng)。

不過(guò)距離歐洲杯僅有數日，今年啤酒股的歐洲杯行情仍未啟動(dòng)。

百威亞太近期股價(jià)連續創(chuàng )下上市以來(lái)新低，今年內股價(jià)已跌去了三成。華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等今年2月開(kāi)始股價(jià)紛紛隨大盤(pán)回升，但5月中下旬以來(lái)股價(jià)有所回調。

“今年五月份因為雨水天氣較多，對于啤酒消費有影響，也影響到了各家啤酒股的近期表現。 ”華鑫證券食品飲料首席分析師孫山山對21世紀經(jīng)濟報道記者解釋原因，“不過(guò)從往年情況來(lái)看，歐洲杯、世界杯對啤酒消費都有一定帶動(dòng)作用。”

來(lái)源：21世紀經(jīng)濟報道 作者：肖夏