丁少將/文 “保時(shí)捷部分中國經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)起抗議和抵制，準備‘逼宮’德國總部”的消息，5月底傳出，現在還在傳播，據稱(chēng)其中涉及“電動(dòng)車(chē)賣(mài)不動(dòng)”。最新的消息則是，“保時(shí)捷因電動(dòng)化轉型失利，遭到股東們在股東大會(huì )上質(zhì)疑”，“有保時(shí)捷股東呼吁其放慢電動(dòng)化攻勢，主要原因是在保時(shí)捷對產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行改革之時(shí)，其在作為電動(dòng)車(chē)主力市場(chǎng)的中國市場(chǎng)銷(xiāo)量不佳，價(jià)格下跌，零部件采購也出現問(wèn)題，令股價(jià)承壓。”

可以認為，這是中國汽車(chē)，特別是新能源汽車(chē)發(fā)展帶來(lái)的一個(gè)連鎖反應。

中國汽車(chē)有多能卷?

中國汽車(chē)究竟有多能卷？一看全球市場(chǎng)，二看品牌出海，三看BBA們在中國：

全球市場(chǎng)銷(xiāo)量，中國品牌在去年已經(jīng)超過(guò)美國，全球第三，僅次于日本品牌與歐洲品牌。

品牌出海成果，中國在去年超過(guò)日本，成為世界上最大的汽車(chē)出口國。?

國內市場(chǎng)對比，中國汽車(chē)品牌在市場(chǎng)接受度和高端化方面都有明顯進(jìn)步。?

“再不努力就只能買(mǎi)BBA”的說(shuō)法傳播多時(shí)，雖然調侃意味更大，但是其中也有一些事實(shí)。至少，消費認知在發(fā)生偏轉。當中國消費者認為中國品牌更行的時(shí)候，他們就有機會(huì )更行，這不算玄學(xué)，而是口碑和鈔票支持的結果。?

全球汽車(chē)豪門(mén)在中國市場(chǎng)的經(jīng)歷，仍以保時(shí)捷為例。公開(kāi)信息顯示前述“抗議和抵制”涉及的主要矛盾在于，“保時(shí)捷中國銷(xiāo)量下滑，電動(dòng)車(chē)賣(mài)不動(dòng)，導致虧本賣(mài)車(chē)，而保時(shí)捷中國仍在向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫”。“賣(mài)不動(dòng)”、“虧本”、“壓庫”，這給經(jīng)銷(xiāo)商造成了不小壓力。?

同時(shí)，國產(chǎn)汽車(chē)，特別是新能源汽車(chē)仍在崛起，網(wǎng)友說(shuō)“不是保時(shí)捷買(mǎi)不起，是國產(chǎn)新能源更有性?xún)r(jià)比”。?

就在與“保時(shí)捷逼宮消息”接近的時(shí)間，比亞迪發(fā)布了搭載第五代DM混動(dòng)技術(shù)的新車(chē)秦L?DM-i，滿(mǎn)油滿(mǎn)電的綜合續航里程能達到2100公里。從2020年到?2023年，比亞迪插混車(chē)型銷(xiāo)量增長(cháng)30倍，全球第一。?

中國汽車(chē)對自己更卷?

中國汽車(chē)品牌，向外卷，也互相卷，對自己也卷。

前幾天的 “2024中國汽車(chē)重慶論壇”，有不少品牌人士做了主題演講，有幾位看起來(lái)是明確指向了“行業(yè)卷卷更健康”。

比如，按照奇瑞汽車(chē)李學(xué)用的表述，“不打價(jià)格戰不可能”，只是不能以犧牲價(jià)值來(lái)打。在“卷”的過(guò)程中，今年前5個(gè)月，奇瑞增速、出口、新能源增幅、全球SUV銷(xiāo)量都不錯。

比亞迪李云飛的言論被傳播的更多，主要是那句價(jià)格戰就跟打牌差不多，能跟就跟，跟不了就過(guò)；還有，電池這樣的原材料成本下降了，降價(jià)是可能的，應該對消費者好一點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候的比亞迪，也是中國汽車(chē)出海先鋒。

在“第二屆未來(lái)汽車(chē)先行者大會(huì )”上，余承東也有類(lèi)似“還是要卷”的意思，他說(shuō)：“在智能電動(dòng)網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)里面，全世界NO.1的卷王是比亞迪，因為它有超低成本的能力。鴻蒙智行不善于卷價(jià)格，但善于卷價(jià)值、卷智能化、卷豪華感。”

卷技術(shù)、卷規模、卷產(chǎn)品，也卷價(jià)格，這基本是當前的國內知名汽車(chē)品牌，或者華為這樣的汽車(chē)關(guān)聯(lián)品牌共同的選擇。

從發(fā)展標桿到計量單位

“卷”，讓中國汽車(chē)品牌崛起，特別是依靠新能源賽道彎道超車(chē)，這是比亞迪、奇瑞、華為們，還有一些造車(chē)新勢力的成長(cháng)故事。現在，故事繼續，BBA和保時(shí)捷們，正在成為“計量單位”。用來(lái)計量產(chǎn)品競爭力，或者用來(lái)計量品牌成長(cháng)性。

在這幾年的國產(chǎn)品牌汽車(chē)發(fā)布會(huì )上，BBA、保時(shí)捷，都是被對標的常客。早先，應該是有“致敬”意味的。

對標這事，消費電子品牌做得最多，被對標的通常是“頭羊”，比如，智能手機紅利期，小米、魅族們比較喜歡提及蘋(píng)果，還被描述為“信徒”。后來(lái)，提“超越”就成了一種習慣。

這種變化，在汽車(chē)市場(chǎng)里表現地更快。一開(kāi)始，各品牌還應該是為了“背書(shū)”自家產(chǎn)品品質(zhì)，但很快就不止于此了，像是“直接對標”、“平替”這些說(shuō)法，就很有戰斗精神。新勢力們則習慣直接提“搶用戶(hù)”。相比BBA，最近這兩年，保時(shí)捷被提及的頻度還更大。

戰斗精神之下，對中國汽車(chē)品牌，BBA、保時(shí)捷們，最主要扮演的角色就不會(huì )是“標桿”，更多是“尺度”，不會(huì )是“目標”，更多是“計量單位”。特別是像保時(shí)捷，自2015年到2023上半年，中國一直是保時(shí)捷最大的單一市場(chǎng)，但到第三季度時(shí)，綜合來(lái)看，中國市場(chǎng)同比下滑12%，是唯一下滑的單一市場(chǎng)。今年一季度保時(shí)捷在中國市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下降25%。這時(shí)間，正是中國品牌高端化加速深入的過(guò)程。

事實(shí)上，不僅是汽車(chē)行業(yè)，在越來(lái)越多的板塊，海外大牌都在逐步經(jīng)歷從“發(fā)展標桿”到“計量單位”的轉變：比如，中國手機全球爆賣(mài)，華米Ov前排逐浪，蘋(píng)果、三星，都不再被單純“膜拜”；中國電視，在海信這個(gè)“全球第二，百吋第一”的帶領(lǐng)下迎來(lái)新的歷史時(shí)刻，韓日品牌對全球市場(chǎng)的掌控局面，就在被有力地打破。未來(lái)，這樣的故事只會(huì )越來(lái)越多，因為，更多中國品牌，正在以可見(jiàn)的速度坐上全球各行業(yè)“頂流企業(yè)”所在的牌桌。

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