21世紀經(jīng)濟報道記者 趙筱妤 上海報道

618結束一周后，紛紛擾擾的討論仍未平息。

和去年一樣，各平臺不再公布具體的GMV數據。甚至連品牌方也少有分享戰報。在此背后，是我國網(wǎng)上零售額增速放緩的大趨勢。“沒(méi)有參加618，也沒(méi)有關(guān)注，平時(shí)該買(mǎi)的都買(mǎi)了。”在深圳工作的楊女士在消費者訪(fǎng)談中說(shuō)道。而這并非個(gè)例，基于消費者目前的消費習慣來(lái)看，隨著(zhù)電商大促常態(tài)化，消費者的消費習慣逐漸趨于理性。

6月27日，21世紀新質(zhì)生產(chǎn)力研究院舉辦“AI+電商，品牌如何在未來(lái)多點(diǎn)開(kāi)花？”閉門(mén)研討會(huì )，匯聚了眾多品牌商和行業(yè)專(zhuān)家一同探討，后618時(shí)代，品牌何去何從？本次閉門(mén)沙龍作為21世紀新質(zhì)生產(chǎn)力研究院舉辦“AI+無(wú)限”系列內部研討會(huì )首場(chǎng)活動(dòng)，由南方財經(jīng)全媒體集團指導，21世紀經(jīng)濟報道主辦，拜爾斯道夫、豫園股份、泡泡瑪特、謙尋控股、遙望科技、摩比世界、妙可藍多、邦先生等品牌共同參與探討。

當尋求增量變難，平臺之間的競爭就變得更加激烈。取消預售、拼價(jià)格、直接滿(mǎn)減......各大電商平臺試圖以回歸用戶(hù)體驗，力求在這場(chǎng)消費者爭奪戰中脫穎而出。而與之相對應的是，品牌也仍在尋找新的增量。

在來(lái)自不同品類(lèi)的品牌商透露的信息中，拼多多因其價(jià)格優(yōu)勢吸引了大量尋求性?xún)r(jià)比的用戶(hù)，品牌商可能會(huì )選擇在該平臺上推廣更具價(jià)格和品質(zhì)競爭力的產(chǎn)品。“如果真要說(shuō)增量，從客群上說(shuō)，拼多多會(huì )是未來(lái)的方向。”有消費品牌坦言，“拼多多可以讓品牌有機會(huì )挖掘到更多的消費者。”

存量紅海

今年618，電商平臺積極轉型，“簡(jiǎn)化流程、優(yōu)化體驗”等策略似乎確有成效。

易觀(guān)智庫日前發(fā)布的《2024年618盤(pán)點(diǎn)觀(guān)察》指出，在取消預售、規則簡(jiǎn)化、售賣(mài)周期調整等因素提振下，今年618電商成交增速明顯攀升，618全周期綜合電商大盤(pán)（包含淘寶天貓、京東、拼多多）GMV同比增長(cháng)11.2%。

而據拼多多發(fā)布618大促首周戰報，該活動(dòng)自5月19日啟動(dòng)以來(lái)，百億補貼商家數量同比增長(cháng)九成以上，手機類(lèi)目銷(xiāo)售總量達到300萬(wàn)臺，多個(gè)家電品牌銷(xiāo)售額破10億元，美妝類(lèi)目銷(xiāo)量同比增超80%。

“從大促首周來(lái)看，全域消費均實(shí)現了超預期增長(cháng)，平臺的消費潛力將在接下來(lái)的熱賣(mài)期持續釋放，百億補貼也將投入更多補貼資源，繼續惠及供給側和需求側，讓商家多賣(mài)貨，讓消費者多省錢(qián)。”拼多多618大促項目負責人表示。大促開(kāi)始后，拼多多百億補貼對手機、家電的補貼力度持續加碼，手機和家電類(lèi)目的首周補貼金額超過(guò)10億元，手機產(chǎn)品以舊換新至高多補1000元。

高盛指出，在為期一個(gè)月的購物節中，淘寶、京東、拼多多三大電商平臺讓利程度都比較大，且都更加注重消費者的體驗。拼多多GMV在618期間可能實(shí)現了15%～20%的增速，不過(guò)相比競爭對手，拼多多一向不重視特定購物節的促銷(xiāo)，而更看重維持日常優(yōu)惠價(jià)。

618剛過(guò)完沒(méi)多久，拼多多又開(kāi)始籌備暑假大促。相比于其他電商平臺拼多多有自己的節奏。比起短期集聚流量的大促，拼多多選擇將實(shí)惠放到日常，便能最大程度地活躍市場(chǎng)。

“拼多多百億補貼的策略讓折扣價(jià)常態(tài)化。”有業(yè)內人士指出，現在電商的業(yè)態(tài)競爭十分透明，早已是家家百億補貼的狀態(tài)。“更進(jìn)一步的差異化在哪里？還是要回歸用戶(hù)。”

回歸用戶(hù)

價(jià)格戰略之外，各平臺對于服務(wù)也提出了更高的要求。以往互聯(lián)網(wǎng)紅利還未消退時(shí)，各個(gè)電商平臺想要獲取增長(cháng)很簡(jiǎn)單，只需要去站外做營(yíng)銷(xiāo)獲取新用戶(hù)，或是在站內挖掘新品類(lèi)提高上限。

CNNIC發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規模10.92億人，其中網(wǎng)購用戶(hù)9.15億人。除去消費能力有限的兒童和老人等，電商用戶(hù)整體增長(cháng)空間有限。

“每年都參加618，價(jià)格是要比平時(shí)更便宜。以前在淘寶上買(mǎi)東西會(huì )考慮滿(mǎn)減等規則，但是后面用了拼多多百億補貼以后，就不怎么考慮了。”年輕的大學(xué)生小雷表示，拼多多上的規則很簡(jiǎn)單，也沒(méi)有預售什么的。可以注意商品價(jià)格，到達自己預期就可以買(mǎi)了。

無(wú)獨有偶，消費者小丁也表示，“618在一些平臺上算來(lái)算去的，倒不如直接去拼多多，還是百億補貼來(lái)得干脆。”尼爾森發(fā)布的《2024中國消費者展望報告》指出，86%的中國消費者改變了購買(mǎi)快消品的方式以控制支出。而消費者們在用實(shí)際的購買(mǎi)行為投票。

消費者變化的需求，無(wú)疑是市場(chǎng)的風(fēng)向標。拼多多集團董事長(cháng)陳磊在5月22日進(jìn)行的Q1財報電話(huà)會(huì )上坦言，現階段，消費者的需求呈現出“理性、分層”的趨勢。“這要求我們在實(shí)惠的基礎之上，需要更好地滿(mǎn)足消費者對更高品質(zhì)商品，以及更豐富的消費場(chǎng)景的需求。平臺應在商家、消費者中取得平衡。雙方的需求都對于平臺而言至關(guān)重要，在這個(gè)618大促中，電商平臺要做的努力還有很多。”

“今年一季度，拼多多百億補貼的用戶(hù)規模和品牌數量繼續保持高速增長(cháng)。其中，數碼家電品牌的數量同比增長(cháng)超過(guò)55%。”此前，拼多多百億補貼“數碼家電消費季”的項目負責人表示，在上線(xiàn)近5年的時(shí)間里，拼多多百億補貼贏(yíng)得了數億消費者的青睞，這是因為平臺一直切切實(shí)實(shí)將補貼用到商品上，堅持為消費者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，而并非反復橫跳的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

“這是此次消費季的新嘗試，也是百億補貼接下來(lái)要重點(diǎn)打造的模式。” 上述項目負責人表示，通過(guò)“補貼+直銷(xiāo)”的方式，推動(dòng)品牌工廠(chǎng)爆款產(chǎn)品直連廣大消費者，可以同時(shí)惠及供需兩端，促進(jìn)制造業(yè)品牌的消費回暖，并進(jìn)一步推動(dòng)數字經(jīng)濟與實(shí)體經(jīng)濟的雙向融合。

期待AI

與消費者提出更多要求相類(lèi)似的是，品牌方也在期待平臺通過(guò)AI的賦能提供更多的服務(wù)與市場(chǎng)空間。

實(shí)際上，今年618各平臺也開(kāi)始給商家提供各種AI工具。除了前面提到的在營(yíng)銷(xiāo)投放上的應用以外，商品管理、數據分析等日常經(jīng)營(yíng)方面，商家們也逐步用上了AI。

“我們很期待平臺做不同用戶(hù)標簽分層，給予各個(gè)店鋪不同的流量反哺、不同的應用效率，可以給品牌帶來(lái)更多的市場(chǎng)機會(huì )。”某家電品牌市場(chǎng)相關(guān)負責人提出了更進(jìn)一步的需求。就目前而言，AI提供了更深入的消費者洞察。平臺通過(guò)分析海量的用戶(hù)數據，AI識別消費者的購買(mǎi)習慣、偏好和行為模式，為消費企業(yè)提供深度的用戶(hù)畫(huà)像和市場(chǎng)洞察。

與此同時(shí)，在算法上，拼多多采用了動(dòng)態(tài)定價(jià)算法，能幫助商家確定更具競爭力的價(jià)格策略。拼多多不僅帶來(lái)了全新的運營(yíng)模式，還在不斷地刷新電商行業(yè)的運作方式，特別是在個(gè)性化服務(wù)和供應鏈效率方面。拼多多在平臺上采用了動(dòng)態(tài)定價(jià)算法，具體而言就是根據市場(chǎng)需求、庫存情況等因素，實(shí)時(shí)調整商品價(jià)格。這種靈活的定價(jià)策略不僅有助于提高銷(xiāo)售額，同時(shí)還能保持價(jià)格競爭力。

有直播機構技術(shù)負責人指出，AI對電商的幫助，最核心是優(yōu)化、增強和創(chuàng )新。其中，增量就是要找高價(jià)值目標場(chǎng)景，然后高價(jià)值場(chǎng)景中拿到成果。“目前，我們也在考慮針為拼多多用戶(hù)開(kāi)發(fā)一些針對性產(chǎn)品，比如在鄉鎮市場(chǎng)，房屋普遍層高特別高，這些特質(zhì)是需要被重視的。” 上述市場(chǎng)負責人進(jìn)一步表示。