當(dāng)下的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，新能源、智能汽車(chē)正在快速崛起。與之相伴的是，汽車(chē)品牌的銷(xiāo)售服務(wù)模式也在發(fā)生著劇烈的變化。傳統(tǒng)的4S店模式之外，全新的品牌直營(yíng)模式興起，一場(chǎng)關(guān)于線下流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)在傳統(tǒng)車(chē)企與新造車(chē)企業(yè)之間上演。

根據(jù)有關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至今年8月份，國(guó)內(nèi)15個(gè)新能源汽車(chē)品牌全國(guó)已經(jīng)開(kāi)業(yè)的新能源汽車(chē)商超店達(dá)1200多家，分布在156個(gè)城市的733個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)。在這1200多家新能源汽車(chē)商超店中，大多數(shù)是新造車(chē)品牌的店鋪。

直營(yíng)模式雖然不是造車(chē)新勢(shì)力原創(chuàng)，但著實(shí)顛覆了整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的許多發(fā)展模式。在這個(gè)充滿(mǎn)未知的時(shí)代，汽車(chē)品牌們都在與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新，各大傳統(tǒng)車(chē)企也紛紛開(kāi)始進(jìn)行渠道創(chuàng)新。比如傳統(tǒng)豪華車(chē)企沃爾沃，也開(kāi)始規(guī)劃和試水直售模式。

一年前，沃爾沃XC40純電版就是采用直售模式進(jìn)行銷(xiāo)售。彼時(shí)，沃爾沃將自己的銷(xiāo)售顧問(wèn)派駐到各大4S店中，采用線上“一口價(jià)”的定價(jià)方式，專(zhuān)職銷(xiāo)售XC40 純電版。在經(jīng)過(guò)近一年的嘗試與探索后，11月1日，沃爾沃又正式宣布對(duì)上海地區(qū)用戶(hù)推出RECHARGE T8（插電混動(dòng)）車(chē)型上海直售模式。

據(jù)了解，沃爾沃汽車(chē)的T8代理制直售模式結(jié)合了主流4S店模式與直營(yíng)商超店模式的雙層優(yōu)勢(shì)，對(duì)于消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商與沃爾沃來(lái)汽車(chē)說(shuō)實(shí)現(xiàn)了三方共贏。但沃爾沃汽車(chē)并不打算止步于此，在其看來(lái)，傳統(tǒng)汽車(chē)的整體銷(xiāo)售理念都應(yīng)該被重新思考，在渠道變革之外，如何營(yíng)銷(xiāo)、如何與客戶(hù)拉近距離，都是傳統(tǒng)車(chē)企面臨的新課題。

三方共贏的新模式

“眾所周知，所謂的傳統(tǒng)汽車(chē)是在4S店銷(xiāo)售的，因?yàn)殇N(xiāo)量的壓力，經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售顧問(wèn)會(huì)把重心放在價(jià)格商談上，而消費(fèi)者很大的痛點(diǎn)就是‘不患寡而患不均’，所以也把很大精力放在議價(jià)環(huán)節(jié)。銷(xiāo)售顧問(wèn)有時(shí)候甚至?xí)其N(xiāo)給客戶(hù)很多衍生產(chǎn)品，這也是傳統(tǒng)4S店被詬病最多的地方。”沃爾沃汽車(chē)大中華區(qū)銷(xiāo)售公司總裁欽培吉表示，傳統(tǒng)4S店銷(xiāo)售模式導(dǎo)致的后果之一是消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)不好。

而在直售模式下，車(chē)企堅(jiān)持“一口價(jià)”銷(xiāo)售，無(wú)形中讓銷(xiāo)售人員把重心從以往議價(jià)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向前端的產(chǎn)品介紹、試駕服務(wù)，自身轉(zhuǎn)型為顧問(wèn)式銷(xiāo)售。從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)滿(mǎn)意度的大幅提升。

在直售模式下，經(jīng)銷(xiāo)商雖然失去了商品定價(jià)權(quán)，但好處在于消除了庫(kù)存壓力。“無(wú)論是XC40純電車(chē)型直售還是上海試點(diǎn)的插混T8車(chē)型代理制直售，沃爾沃都不給經(jīng)銷(xiāo)商備庫(kù)，只把展車(chē)和試駕車(chē)給到經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商是沒(méi)有庫(kù)存壓力的。”欽培吉說(shuō)，在這一轉(zhuǎn)變背后，沃爾沃銷(xiāo)售公司要自行承擔(dān)所有庫(kù)存，對(duì)銷(xiāo)售部的價(jià)格波動(dòng)預(yù)判能力也有了更高要求，同時(shí)還要保持快速多變的物流體系。

從目前來(lái)看，直售模式有利于推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型成為“服務(wù)商”，為客戶(hù)提供更多有價(jià)值的服務(wù)。此外，重新“激活”大量已有的成熟銷(xiāo)售人員，相比于新造車(chē)品牌花費(fèi)大量成本招聘、培訓(xùn)而來(lái)的新員工，既有更豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也節(jié)約了巨額成本。

沃爾沃XC40車(chē)型圖

實(shí)際上，沃爾沃已經(jīng)從以XC40純電車(chē)型為試點(diǎn)車(chē)型實(shí)行的直售模式中，收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。欽培吉，“一般經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)店試駕率只有百分之二三十，這是行業(yè)頑疾，但我們的直售團(tuán)隊(duì)站在經(jīng)銷(xiāo)商4S店里，能將試駕率提升到百分之六七十。”而T8代理制直售模式的銷(xiāo)售主體則依然是經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)也有自己獨(dú)立的城市中心展廳，在渠道上和新勢(shì)力品牌更靠近。

面對(duì)眾多新造車(chē)品牌大面積建設(shè)直營(yíng)商超店的熱潮，傳統(tǒng)車(chē)企擁有的大量傳統(tǒng)4S店是否已經(jīng)成為了銷(xiāo)售渠道變革過(guò)程中的“包袱”？在行業(yè)中有不少人持有這樣的觀點(diǎn)。但在沃爾沃眼里，兩者并不是相沖突的關(guān)系。“對(duì)沃爾沃來(lái)說(shuō)，280家經(jīng)銷(xiāo)商是我們寶貴的財(cái)富。我們要做的就是助力傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型成‘服務(wù)商’，發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、人員優(yōu)勢(shì)，讓經(jīng)銷(xiāo)商為客戶(hù)提供更多有價(jià)值的服務(wù)。”

欽培吉提出：“現(xiàn)在新勢(shì)力品牌的直營(yíng)店毫無(wú)疑問(wèn)都是直售人員進(jìn)駐，很多傳統(tǒng)主機(jī)廠新能源品牌也用的是自己的直售團(tuán)隊(duì)。但這相對(duì)來(lái)說(shuō)成本很高。難道我們?nèi)珖?guó)這么多經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售顧問(wèn)真的沒(méi)有戰(zhàn)斗力嗎？其實(shí)并不是，只不過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)的工作模式，引導(dǎo)著他們將工作重心放在達(dá)成KPI上。我們要做就是把銷(xiāo)售模式改過(guò)來(lái)，獎(jiǎng)勵(lì)改過(guò)來(lái)，KPI改過(guò)來(lái)，讓經(jīng)銷(xiāo)商回歸接待本源上。”

各大汽車(chē)品牌城市中心店的出現(xiàn)，也在悄然改變著消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)習(xí)慣。以往，消費(fèi)者只會(huì)在有較為確定的購(gòu)車(chē)意向后，自己前往郊區(qū)4S店集中地選購(gòu)車(chē)輛，這被大家看作是主動(dòng)等消費(fèi)者上門(mén)。如今，越來(lái)越多的品牌將店鋪開(kāi)在了大家時(shí)常會(huì)去購(gòu)物的商場(chǎng)中，這一改變被看作是車(chē)企主動(dòng)靠近、接觸消費(fèi)者。

在欽培吉看來(lái)，城市中心店更多是抓住消費(fèi)漏斗的上端，而傳統(tǒng)4S店是發(fā)力銷(xiāo)售漏斗的下端。“我們要向漏斗上端走，我們要在線下環(huán)節(jié)建立更多消費(fèi)者觸點(diǎn)”，欽培吉表示。

直營(yíng)模式極大提升了消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)便利性。消費(fèi)者在逛街的同時(shí)就可以進(jìn)行看車(chē)及咨詢(xún)，而不需要專(zhuān)門(mén)跑到4S店。在這個(gè)模式下，主機(jī)廠能夠在客戶(hù)購(gòu)車(chē)意向很淡的時(shí)候，更早地切入購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)。品牌在貼近消費(fèi)者的同時(shí)，也讓更多消費(fèi)者對(duì)車(chē)企有了深入地了解，為產(chǎn)品的消費(fèi)打下良好基礎(chǔ)。

變革不止于渠道

“直售模式確實(shí)有一定的先進(jìn)性，未來(lái)沃爾沃希望能在其他地區(qū)內(nèi)推動(dòng)這個(gè)模式。推廣規(guī)模會(huì)根據(jù)上海的實(shí)際落實(shí)情況而定，北京、上海、深圳這三個(gè)滲透率最高的城市是我們考慮的首選”。欽培吉同時(shí)指出，在渠道變革上，大家都覺(jué)得好像一定要開(kāi)城市中心店，好像一定要有自己的直售團(tuán)隊(duì)，才能確保整個(gè)模式的成功。但傳統(tǒng)主機(jī)廠的模式也有自己的優(yōu)勢(shì)所在，最終直售模式和傳統(tǒng)4S店模式會(huì)從兩個(gè)極端向中間靠攏。

事實(shí)上，在新造車(chē)品牌中，小鵬汽車(chē)選擇的路徑上同時(shí)推進(jìn)直營(yíng)商超店與4S店建設(shè)，特斯拉在成功將品牌打響后，也正在效仿經(jīng)銷(xiāo)商在郊區(qū)建設(shè)門(mén)店。在沃爾沃汽車(chē)看來(lái)，現(xiàn)在傳統(tǒng)主機(jī)廠的燃油車(chē)銷(xiāo)售在河的這端，新勢(shì)力現(xiàn)在已經(jīng)走到河的另一端，雙方處于兩個(gè)極端。但沃爾沃汽車(chē)始終堅(jiān)持在河中央不斷嘗試新模式，為的是更好地過(guò)渡到沃爾沃電氣化進(jìn)程的下一階段。

在傳統(tǒng)車(chē)企中，沃爾沃在電氣化轉(zhuǎn)型方面無(wú)疑是步伐較快的品牌之一。在純電布局方面，目前沃爾沃在全球市場(chǎng)的純電車(chē)型銷(xiāo)量占比已超過(guò)25%。在產(chǎn)品方面領(lǐng)先一步的沃爾沃，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)理念的思考也遠(yuǎn)不止于此。其認(rèn)為，傳統(tǒng)主機(jī)廠和新勢(shì)力對(duì)標(biāo)下來(lái)，在整個(gè)價(jià)值鏈有很多可以改善的地方，渠道變革只是其中一點(diǎn)。此外，在如何營(yíng)銷(xiāo)、如何與客戶(hù)拉近距離上，都有很大的提升空間。據(jù)了解，此前沃爾沃把CRM部門(mén)從市場(chǎng)部剝離出來(lái)，作為一個(gè)獨(dú)立部門(mén)運(yùn)營(yíng)，就是出于上述考量。

欽培吉表示：“不可否認(rèn)，我們?cè)谟脩?hù)運(yùn)營(yíng)方面與互聯(lián)網(wǎng)選手還有差距。但沃爾沃的優(yōu)勢(shì)在于客戶(hù)基盤(pán)非常大，已經(jīng)遠(yuǎn)超100萬(wàn)，同時(shí)我們有大量粉絲和潛客沉淀在小程序上。把這些客戶(hù)激活，拉近客戶(hù)與沃爾沃的距離，是我們接下來(lái)的重點(diǎn)工作。我們一直把客戶(hù)需求放在第一要位，比如去年面向全國(guó)推行了六大售后服務(wù)承諾，我們發(fā)現(xiàn)滲透率最高的是北上廣深。客戶(hù)對(duì)于上門(mén)取送車(chē)有特別訴求，我們就做到100%上門(mén)取送車(chē)。”

未來(lái)，隨著電氣化戰(zhàn)略的快速推進(jìn)，沃爾沃銷(xiāo)售理念的轉(zhuǎn)變也將進(jìn)入深水區(qū)，而T8直售模式將成為沃爾沃的一個(gè)重要抓手。

文 / 薛致以