經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng)記者 任曉寧 實(shí)習生 施月菱

作為首次發(fā)力雙十一的新選手，小紅書(shū)在今年廝殺慘烈的價(jià)格大戰中表現頗為不同。當盒馬“移山（山姆）”，美團“拔河（盒馬）”，京東在直播間放狠話(huà)“預算不設限”，半價(jià)賣(mài)汽車(chē)，阿里巴巴和拼多多爭奪最低價(jià)話(huà)語(yǔ)權時(shí)，小紅書(shū)沒(méi)走低價(jià)路線(xiàn)。

“低價(jià)是一個(gè)非常好的策略，但不是唯一策略。”11月6日，被問(wèn)到如何看待今年雙十一的低價(jià)現象時(shí)，小紅書(shū)商家部負責人麥昆告訴經(jīng)濟觀(guān)察報在內的記者。

雙十一期間，小紅書(shū)頭部買(mǎi)手章小蕙賣(mài)出了過(guò)億的商品，客單價(jià)1695元。參加小紅書(shū)雙十一活動(dòng)的商家中，以原創(chuàng )設計師品牌和知名大牌為主。小紅書(shū)不打價(jià)格戰、不走低價(jià)爆款，是獨具特色的一種打法。不過(guò)，依賴(lài)買(mǎi)手個(gè)人能力和用戶(hù)忠誠度的小紅書(shū)，能獲得多大的電商市場(chǎng)份額，目前仍是未知數。

首戰雙十一

雙十一氣氛漸濃，知乎、soul、網(wǎng)易云音樂(lè )等一眾內容平臺近期也加入了雙十一大戰，在天貓開(kāi)旗艦店賣(mài)貨，電商平臺更是把APP都直接打上了雙十一的標識，但點(diǎn)開(kāi)小紅書(shū)，依舊歲月靜好。

在小紅書(shū)的開(kāi)屏廣告與首頁(yè)，雙十一的痕跡都不算濃重。記者隨機詢(xún)問(wèn)了5位小紅書(shū)深度用戶(hù)，雖然她們每天都刷小紅書(shū)，但如果不是被問(wèn)到，她們都沒(méi)有意識到，小紅書(shū)也參加了雙十一，并且有一個(gè)“買(mǎi)買(mǎi)節”活動(dòng)。

這與小紅書(shū)今年的策略有關(guān)，重視雙十一，卻又不會(huì )把雙十一當作最重要的時(shí)刻。

麥昆告訴記者，此次參加雙十一，不是以GMV（銷(xiāo)售額）為單一目標去考慮，而是希望培養、引導更多買(mǎi)手和商家在站內發(fā)展生長(cháng)。

小紅書(shū)今年8月宣布發(fā)力電商，11月剛剛過(guò)去了3個(gè)月。在雙十一這個(gè)節點(diǎn)，小紅書(shū)參加活動(dòng)更側重商家側，其目的是，是希望讓商家和買(mǎi)手看到，這里有一個(gè)新興增長(cháng)的電商渠道，希望他們來(lái)加入小紅書(shū)。

今年9月，小紅書(shū)舉辦了“2023小紅書(shū)雙十一電商伙伴動(dòng)員會(huì )”，宣布將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級補貼。9月底，買(mǎi)手廣場(chǎng)上線(xiàn)，商家可以在后臺直觀(guān)看到買(mǎi)手明確的直播計劃、帶貨偏好、過(guò)往帶貨數據，旨在提升商家與買(mǎi)手的匹配效率。

小紅書(shū)直播負責人銀時(shí)告訴記者，雙十一期間，小紅書(shū)對于新開(kāi)播買(mǎi)手或商家，會(huì )給到穩定的流量扶持，讓他們度過(guò)摸索期。還會(huì )培訓主播和商家如何配貨、如何進(jìn)行首次直播，給他們提供一個(gè)試錯環(huán)境。

小紅書(shū)也鼓勵商家發(fā)筆記，會(huì )給商家流量和現金獎勵。

對于參戰雙十一的效果，麥昆告訴記者，他們是滿(mǎn)意的。小紅書(shū)上第一波做店播的商家主要是小眾品牌或設計師品牌，這些品牌主理人自己做直播。最近，更多品牌商家也將店播作為日常經(jīng)營(yíng)手段了，比如Swisse等知名品牌。

“商家大量開(kāi)辟店播，這是一個(gè)明顯的信號和變化。”麥昆說(shuō)。

賣(mài)家與買(mǎi)家

買(mǎi)手“大妮是我呀”剛剛在小紅書(shū)上結束一場(chǎng)直播，雙十一期間，她賣(mài)貨的銷(xiāo)量刷新了個(gè)人記錄。

大妮是那種在人群中很耀眼的姑娘，瘦高個(gè)，五官精致，記者見(jiàn)到她當天，她背著(zhù)香奈兒經(jīng)典款大包，穿著(zhù)黑色亮皮半靴，白色馬甲上系著(zhù)黑金鏈條腰帶。

之前，大妮的身份是小紅書(shū)博主，今年5月后，她有了一個(gè)新身份：買(mǎi)手。一開(kāi)始小紅書(shū)找到她時(shí)，她并不愿意賣(mài)貨，因為不喜歡印象中“321上鏈接”，“買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它”的氛圍。不過(guò)現在，她很認可自己的身份。

大妮說(shuō)話(huà)時(shí)非常吸引人，仿佛你的一個(gè)漂亮朋友在興致勃勃的與你分享人生。在直播間里，她也是同樣風(fēng)格，不會(huì )大聲催促，只是娓娓道來(lái)。

今年5月首次直播到這次雙十一，大妮的帶貨成績(jì)迅速攀升，從單場(chǎng)200萬(wàn)元，到單場(chǎng)1200多萬(wàn)元，一切都很順利地到來(lái)，她并沒(méi)有感覺(jué)到水土不服。

“小紅書(shū)粉絲的包容度很高，但前提是她認可你。”大妮告訴記者。

她有一個(gè)很忠實(shí)的粉絲，粉絲把今年雙十一的額度全部貢獻給了大妮，因為相信她的品味。粉絲是一位知名高校博士生，一位會(huì )穿搭、懂時(shí)尚、有審美、家庭背景很好的女生，她不僅愿意在大妮這里購物，甚至還愿意接受她預售。

大妮的粉絲中，類(lèi)似的女孩為數不少。她們有時(shí)自己看上了某個(gè)品牌的新款，會(huì )催著(zhù)大妮在直播間帶貨，希望聽(tīng)大妮用自己的風(fēng)格講述后再購買(mǎi)。

大妮這樣的買(mǎi)手，是小紅書(shū)做電商區別于其他平臺的地方。小紅書(shū)做“種草”起家，一些現實(shí)生活中擅長(cháng)吃喝或穿搭的普通人，把心得體會(huì )寫(xiě)在小紅書(shū)上做記錄，成為博主，再成為買(mǎi)手。由于有此前多年積累的經(jīng)驗，她們與粉絲建立了信任感，粉絲也愿意用金錢(qián)支持她們。

銀時(shí)告訴記者，雙十一期間，小紅書(shū)上已經(jīng)有20多位單場(chǎng)直播銷(xiāo)售量破千萬(wàn)的買(mǎi)手。另外，還出現了兩個(gè)頭部買(mǎi)手，美護買(mǎi)手章小蕙、時(shí)尚買(mǎi)手董潔的單場(chǎng)銷(xiāo)售額相繼破億。目前買(mǎi)手主要分布在時(shí)尚、家居、美護、美食、母嬰等領(lǐng)域。

小紅書(shū)的一部分用戶(hù)愿意為高客單價(jià)商品買(mǎi)單，雙十一期間大妮賣(mài)了一款小眾的沖鋒衣，售價(jià)3000多元，被粉絲買(mǎi)成整場(chǎng)銷(xiāo)售冠軍。章小蕙的直播間貨品，包括MY.ORANICS、HAIRMAX等在內的5個(gè)品牌銷(xiāo)售額破500萬(wàn)元，均為國際品牌，走中高端路線(xiàn)。

當然，也有用戶(hù)更在意性?xún)r(jià)比。大學(xué)生亞亞使用小紅書(shū)一年后，現在也開(kāi)始在小紅書(shū)上進(jìn)行購物。上完一天的課回到宿舍后，亞亞就會(huì )打開(kāi)小紅書(shū)刷一會(huì )兒視頻。“很多時(shí)候就是因為刷到一個(gè)視頻被‘種草’了，正好視頻底下還有購買(mǎi)的鏈接，就直接下單了。”聊起在小紅書(shū)上買(mǎi)東西的經(jīng)歷，亞亞表示，自己的購買(mǎi)模式比較隨心所欲，購買(mǎi)的產(chǎn)品也傾向于選擇價(jià)格更加實(shí)惠的，“我在小紅書(shū)上買(mǎi)過(guò)十幾塊錢(qián)的洗護用品，8塊錢(qián)的卸妝水，還有5塊錢(qián)的美妝蛋。”

千瓜數據總結了小紅書(shū)用戶(hù)群體的六大標簽：Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂(lè )一族。這些群體被業(yè)內稱(chēng)為高價(jià)值、高影響力、高活躍度的“三高人群”，他們消費時(shí)多數注重品質(zhì)和品牌，不會(huì )將性?xún)r(jià)比作為唯一購買(mǎi)要素。

“好價(jià)格和低質(zhì)低價(jià)是兩個(gè)概念，”麥昆告訴記者，很多用戶(hù)的真實(shí)心理是，“我可以買(mǎi)貴的，但不能買(mǎi)貴了。”比如同樣是喝咖啡，有些人可以接受9.9元的咖啡，有的人希望咖啡有社交屬性，愿意支付一定溢價(jià)。還有人喜歡品質(zhì)好的咖啡豆，會(huì )支付更高溢價(jià)。這是用戶(hù)需求的不同，每種需求都應該得到滿(mǎn)足。

目前，小紅書(shū)上購物潛力充足。小紅書(shū)首席運營(yíng)官柯南透露了一組數據：小紅書(shū)里，每天有求購意圖的用戶(hù)數近4000萬(wàn)人，求鏈接、求購買(mǎi)等相關(guān)的評論近300萬(wàn)條，搜索與購物決策相關(guān)的內容占比高達87%。東興證券調研發(fā)現，90%的小紅書(shū)用戶(hù)在購買(mǎi)前有過(guò)搜索小紅書(shū)的行為，每個(gè)月，有1.2億的用戶(hù)在小紅書(shū)平臺上尋求購買(mǎi)建議。

小紅書(shū)現在想做的，是為這群想購物的人，滿(mǎn)足他們的需求，而不只是低價(jià)。

小紅書(shū)定位

截至發(fā)稿，小紅書(shū)沒(méi)有公布雙十一整體戰績(jì)。麥昆只是簡(jiǎn)單分享了兩個(gè)數據：截至11月3日，今年參與小紅書(shū)電商雙十一的商家數量是去年的3.7倍，日均購買(mǎi)用戶(hù)數是去年的3.8倍。

小紅書(shū)也沒(méi)有披露具體的商家或買(mǎi)手數量。它的同行們，阿里巴巴旗下淘寶過(guò)去一年內就增加了512萬(wàn)個(gè)新商家，拼多多2022年活躍商家有1400萬(wàn)，過(guò)去一年有884萬(wàn)人在抖音直播帶貨獲得了收入。

不過(guò)，對于一些商家，小紅書(shū)是希望所在。

格度是一個(gè)原創(chuàng )設計家具品牌，之前主要服務(wù)于LV、香奈兒等商業(yè)店鋪，其創(chuàng )始人柴曉東告訴記者，之前他最大的煩惱就是，格度在電商的“爆款”“跟風(fēng)”傳統邏輯中不具備優(yōu)勢。家具行業(yè)不是沖動(dòng)型消費，需要長(cháng)期持續的用戶(hù)教育和種草。直到今年，他在小紅書(shū)上找到了目標人群，9月線(xiàn)上收入中，小紅書(shū)銷(xiāo)量占比40%。

另一位褲裝品牌simple pieces創(chuàng )始人婁伊琳則提到，在傳統電商平臺上，流量分配邏輯相對固化。作為褲裝品類(lèi)的頭部商家，如果想拓展毛衣、皮衣等品類(lèi)，獲得站內流量比較費勁。在小紅書(shū)里，她拓展新品類(lèi)，并且反向給品牌在其它平臺的店鋪帶去新品類(lèi)的流量。

在同類(lèi)產(chǎn)品中，格度和simple pieces都算中高端商品。格度一款單人布面沙發(fā)椅售價(jià)3760元，simple pieces一條秋冬牛仔褲售價(jià)459元。

時(shí)至2023年，消費升級不再是主流，低價(jià)、最低價(jià)成為熱議的話(huà)題。在當下環(huán)境中，小紅書(shū)不打價(jià)格戰、不走低價(jià)爆款，是獨具特色的一種打法。不過(guò)，小紅書(shū)能搶到多大的電商市場(chǎng)，能在電商賽道中占據多大位置，目前仍需要畫(huà)個(gè)問(wèn)號。

中國已經(jīng)有6家GMV過(guò)萬(wàn)億元的電商平臺，分別是阿里、京東、拼多多、抖音、美團、微信，作為后來(lái)者，對比其他電商平臺，小紅書(shū)在電商領(lǐng)域仍是相對弱小的力量。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執行所長(cháng)崔麗麗告訴記者，做大做強可能不太符合小紅書(shū)的調性，“我覺(jué)得它就是小而美，一種獨自美麗、孤芳自賞的感覺(jué)，它可以特立獨行、獨樹(shù)一幟，卻不會(huì )融入大眾電商的洪流。”

另一位電商專(zhuān)家，百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥則認為，小紅書(shū)仍有很大潛力，“小紅書(shū)現在有1億日活規模，和當年的淘寶做直播，以及快手做電商的時(shí)間點(diǎn)差不多。”摸著(zhù)前輩闖過(guò)的路，他覺(jué)得，小紅書(shū)未必不能成為下一個(gè)大型電商平臺，“它現在的用戶(hù)量足夠大，先從小的品類(lèi)做起，1億日活用戶(hù)中，1個(gè)品類(lèi)即使只有10萬(wàn)忠實(shí)用戶(hù)購買(mǎi)，也會(huì )是一個(gè)不小的體量。之后再做大做強，也是有可能的。”