陳白/文 在極致低價(jià)內卷之外，如果說(shuō)今年“雙十一”還有什么看點(diǎn)的話(huà)，一場(chǎng)史上最大規模的跨界聯(lián)名或許是值得關(guān)注的新變化。

按照最新公布的數據，今年天貓“雙十一”，首批已經(jīng)有超過(guò)100個(gè)品牌組成CP，推出跨界聯(lián)名雙11熱梗禮盒，比如有老干媽和椰樹(shù)推出“媽椰”跨界禮盒；六個(gè)核桃與溜溜梅聯(lián)名推出“666”跨界禮盒；泰山啤酒、優(yōu)酷、虎邦辣醬聯(lián)名推出“泰酷辣”跨界禮盒；銀鷺與麻辣王子組成的“贏(yíng)麻了”跨界禮盒……

如果要評選今年的年度商業(yè)品牌大事件，聯(lián)名潮一定能夠進(jìn)入候選前三甲。從喜茶Fendi到瑞幸茅臺再到如今的國貨抱團聯(lián)名“雙十一”，聯(lián)名這一品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，可以說(shuō)已經(jīng)成為了品牌出圈、吸引年輕世代目光的法寶。

事實(shí)上聯(lián)名這一營(yíng)銷(xiāo)概念由來(lái)已久。歷史上品牌合作聯(lián)名首次出現于 1980年的酒店行業(yè)，紅龍蝦（Red Lohster）在假日飯店（Holiday Inn）開(kāi)設了餐館后，學(xué)者Juliette Boone對此合作現象初次提出品牌聯(lián)合的概念。隨后，許多全球一線(xiàn)品牌都嘗試過(guò)聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)方式，且往往收獲不菲。

但聯(lián)名這一營(yíng)銷(xiāo)手段真正意義上為國人所熟知，瑞幸和茅臺的“醬香拿鐵”確實(shí)功不可沒(méi)。這也為一眾困在流量和敘事陷阱里的國貨們打開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)新思路：是繼續打國貨情懷牌，還是回到現代營(yíng)銷(xiāo)的基本操作規則上來(lái)？這一次“雙十一”的聯(lián)名潮，企業(yè)已經(jīng)用腳投票給出了答案。

在此前的國貨復興浪潮熱度過(guò)去之后，可以看到許多國貨品牌在一段時(shí)期中都陷入了新的增長(cháng)困境。比如此前被“野性消費”的鴻星爾克，一度占盡了國貨情懷紅利；但潮水來(lái)得快退得更快，從鴻星爾克直播間的數據看，網(wǎng)友從“野性消費”回歸到“理性消費”，只用了不到一個(gè)月的時(shí)間。當時(shí)有機構數據統計顯示，在不到30天的時(shí)間里，鴻星爾克品牌官方抖音直播間“漲粉”6.6萬(wàn)，但同期內“掉粉”43萬(wàn)。

但真正意義上把國貨面臨的新增長(cháng)困境問(wèn)題顯性化的，還是花西子遭遇的滑鐵盧。作為新國貨品牌代表，花西子因為價(jià)格問(wèn)題遭遇了全網(wǎng)質(zhì)疑，也使得其國貨情懷牌難以為繼。

一系列事件反過(guò)來(lái)也再一次說(shuō)明，對于國貨品牌來(lái)說(shuō)，強調情懷固然重要，但尊重消費者喜好、理解年輕人需求，在品牌內涵和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新上下功夫，才有可能真正意義上為品牌注入新的活力。在天貓雙11集體玩梗的老干媽、椰樹(shù)們，給出了一些標志性的案例。

聯(lián)名看起來(lái)似乎只是簡(jiǎn)單地將兩個(gè)不同領(lǐng)域的品牌放在一起，但從產(chǎn)品運營(yíng)的微觀(guān)視角來(lái)看，其中的每個(gè)環(huán)節，比如聯(lián)名品牌的選擇、線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的配合以及聯(lián)名產(chǎn)品本身的質(zhì)量和設計都會(huì )影響聯(lián)名的市場(chǎng)反應。這不僅考驗著(zhù)品牌對于市場(chǎng)和用戶(hù)心理的精準把握、也考驗著(zhù)企業(yè)運營(yíng)和供應鏈的實(shí)時(shí)應變能力。

特別是在“雙十一”這樣一個(gè)必然面臨流量和銷(xiāo)量暴增的節點(diǎn)之下，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，考驗的壓力也是加倍的。但這同樣也意味著(zhù)企業(yè)能力的進(jìn)化和對創(chuàng )新的探索，如果不進(jìn)行現代化、年輕化的嘗試，國貨品牌復興就無(wú)從談起。

當然也必須看到，聯(lián)名確實(shí)是品牌快速高效創(chuàng )新的“捷徑”，但在這個(gè)快銷(xiāo)加速的時(shí)代商業(yè)背景下，隨著(zhù)聯(lián)名產(chǎn)品的曝光加速，聯(lián)名傳達的新鮮感與稀缺感只會(huì )逐漸走低。從長(cháng)遠發(fā)展的角度來(lái)看，作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，聯(lián)名的真正核心還是應該在于豐富營(yíng)銷(xiāo)內容、新品更迭換代以及消費者的體驗創(chuàng )新上。

國貨品牌要行穩致遠，最關(guān)鍵的當然還是鞏固產(chǎn)品研發(fā)內核、保持創(chuàng )新活力，但在如今的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，做營(yíng)銷(xiāo)、講故事也是不可或缺的一環(huán)。擁抱消費者、擁抱大市場(chǎng)，才能贏(yíng)得更多生機，進(jìn)入“銷(xiāo)售-研發(fā)”相互激發(fā)、相互成全的良性循環(huán)。