經(jīng)濟觀(guān)察報 記者 種昂 進(jìn)入7月，2024歐洲杯迎來(lái)更加殘酷的淘汰賽。大洋彼岸，中國海信總部大樓的燈火熄滅得更晚了。

德國綠茵場(chǎng)上，歐洲16支頂級豪門(mén)球隊正為角逐“德勞內杯”展開(kāi)一場(chǎng)場(chǎng)巔峰對決。海信國際營(yíng)銷(xiāo)總部會(huì )議室內指揮著(zhù)的一場(chǎng)爭奪歐洲高端市場(chǎng)的遠程商戰也到了緊要關(guān)頭。

海信國際營(yíng)銷(xiāo)部會(huì )議室被改成了“作戰室”，墻上掛著(zhù)十張“作戰地圖”；會(huì )議桌前聚集了來(lái)自相關(guān)各方的“指戰員”集中辦公。

在國際頂級賽事中，主辦國市場(chǎng)都是各方爭奪的焦點(diǎn)。德國市場(chǎng)對于家電商來(lái)說(shuō)都有著(zhù)特殊的地位。

家電業(yè)有這樣的共識——歐洲、美國與日本是全球的高端市場(chǎng)，引領(lǐng)著(zhù)國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，只有占領(lǐng)了這三個(gè)市場(chǎng)，才算是世界級品牌。德國則是歐洲市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

德國是歐洲人口和經(jīng)濟第一大國，人均消費能力最高。龐大的市場(chǎng)讓這里吸引了全球企業(yè)前來(lái)圍獵。同時(shí)，德國又是全球家電的發(fā)源地，盤(pán)踞著(zhù)博世（Bosch）、美諾 (MIELE)、西門(mén)子（Siemens）等百年品牌，消費者與渠道商素有的挑剔眼光讓每一個(gè)進(jìn)入者都不得不承認，這是一塊“難啃的骨頭”。

2024歐洲杯恰在德國舉辦，給賽事頂級贊助商海信攻占這一市場(chǎng)送上了一次“助攻”。此前連續贊助歐洲杯和世界杯后，海信在賽事主辦國的市場(chǎng)份額均獲得大漲。2024歐洲杯激戰正酣，中國海信能否借勢歐洲杯，登頂“歐洲之巔”呢？

難啃的骨頭

海信內部一直有著(zhù)這樣的執念——“德國是歐洲市場(chǎng)的橋頭堡。要在歐洲立足，就要先攻下德國市場(chǎng)”。

早在2009年，海信任命方雪玉為歐洲大區總經(jīng)理時(shí)，她到任后第一項任務(wù)就是打開(kāi)德國第二大渠道EP（Electronic Partner）。

方雪玉至今還記得開(kāi)發(fā)這個(gè)德國渠道的場(chǎng)景。當時(shí)，他們三人早上五六點(diǎn)出發(fā)，開(kāi)車(chē)八個(gè)小時(shí)找到渠道采購去談。可德國渠道方匆忙見(jiàn)了一面，連樣機都沒(méi)有打開(kāi)就走了。

三人只好又拖著(zhù)樣機回來(lái)。第二次又去，對方終于打開(kāi)樣機，看了一眼，卻要他們重新報價(jià)。

原來(lái)，當時(shí)海信在海外市場(chǎng)對標LG、三星，制定了高質(zhì)中價(jià)的“B品牌策略”，即從中檔品牌開(kāi)始進(jìn)入。可對方卻對中國品牌抱有成見(jiàn)。

方雪玉三人把樣機放到后備箱，每個(gè)月都去拜訪(fǎng)，甚至到該渠道下面的店鋪去調研，了解每一家店的價(jià)格定位，再回過(guò)頭來(lái)告訴對方，產(chǎn)品有哪些特長(cháng)，有哪些不同的功能……“如果低不下頭、吃不了苦，不可能打進(jìn)去，因為各個(gè)品牌的渠道份額都是固定的，想要打進(jìn)去得有自身的優(yōu)勢。德國市場(chǎng)對新品牌從來(lái)不易接受，當時(shí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)十分痛苦。”方雪玉回憶道。

直到半年后的2009年9月，方雪玉終于開(kāi)拓出德國這第一個(gè)渠道，拿到了第一筆100多萬(wàn)歐元的訂單。海信此后把歐洲總部遷到德國。

為了開(kāi)拓德國市場(chǎng)，2011年海信歐洲總部首先在德國杜塞爾多夫成立了第一家子公司。

海信德國公司總經(jīng)理侯路有著(zhù)十多年歐洲市場(chǎng)的從業(yè)經(jīng)驗。在他眼中，與歐洲其他國家相比，德國市場(chǎng)有著(zhù)鮮明的特征，這是一個(gè)高度發(fā)達又充分競爭的市場(chǎng)，是一個(gè)規模龐大又崇尚高端的市場(chǎng)，讓人愛(ài)恨交加。

德國是歐洲第一人口大國，擁有8320萬(wàn)人口，同時(shí)德國也是歐洲第一經(jīng)濟強國，人均GDP高，消費能力也高。根據調研機構GFK的統計，德國電視市場(chǎng)均價(jià)是700歐元，而法國、意大利和西班牙一般在300歐元至500歐元。這吸引了全球高端品牌前來(lái)圍獵、角逐。

市場(chǎng)蛋糕誘人，但每一個(gè)闖入者又不得不承認，這是一塊“難啃的骨頭”。“德國人對于品牌和品質(zhì)有著(zhù)近乎苛刻的高要求。”侯路說(shuō)，德國是工業(yè)制造強國，博世、西門(mén)子等上百年的高端品牌影響著(zhù)一代代德國消費者。這也造就了德國人高品質(zhì)的消費觀(guān)念，對外來(lái)品牌不肯輕易接納的心理防線(xiàn)。

侯路講述了一個(gè)親身經(jīng)歷的故事：海信德國公司剛成立時(shí)，買(mǎi)了一臺咖啡機，售價(jià)246歐元，不算便宜了，但很多德國員工從來(lái)不喝。侯路好奇地問(wèn)一位德國同事：“為什么不喝公司的咖啡？我覺(jué)得還可以啊。”這位同事直率的回答讓候路印象深刻：“低于1000歐元的咖啡機，是不可能做出好咖啡的。”

“德國消費者在意的是一個(gè)品牌的長(cháng)期價(jià)值和發(fā)展，因此在德國穩扎穩打，提升品牌知名度十分重要。”侯路說(shuō)，2021年他擔任海信歐洲大區副總經(jīng)理，專(zhuān)營(yíng)德國市場(chǎng)，通過(guò)戰略渠道突破、優(yōu)化產(chǎn)品結構、物流平臺建設等一系列舉措以在德國市場(chǎng)實(shí)現真正的突破和高質(zhì)量增長(cháng)。

攻入主流渠道

作為制造強國，德國有博世、美諾和西門(mén)子三大強勢家電品牌。它們歷史悠久，深入人心，尤其是在廚電等強項品類(lèi)，即使美國、日本品牌也難以與之抗衡。所幸，它們均無(wú)電視業(yè)務(wù)。

2024歐洲杯成為“助攻”海信奪取這一制高點(diǎn)的天賜良機。

在此之前，侯路和團隊進(jìn)行了方方面面的準備，“如果沒(méi)有充分的準備，那么即使有歐洲杯主場(chǎng)的有利條件，也很難實(shí)現一個(gè)高質(zhì)量的增長(cháng)”。

其中，突破戰略渠道成為關(guān)鍵一步。德國家電市場(chǎng)有三大渠道——Me－diaMarkt、亞馬遜和OTTO（后二者是電商），三者加在一起，多數家電品類(lèi)銷(xiāo)量都占到德國市場(chǎng)總額50%以上。其中，MediaMarkt是德國乃至歐洲最大的消費電子終端渠道，在全德境內有396家大型賣(mài)場(chǎng)，在歐洲12國經(jīng)營(yíng)著(zhù)超過(guò)1000家門(mén)店。由于德國消費習慣較為傳統，MediaMarkt既是德國主渠道，也是全球家電品牌爭奪的焦點(diǎn)。“在中國，零售商與供應商之間是水與魚(yú)的關(guān)系，但在德國還是零售商說(shuō)了算。”侯路說(shuō)，海信在德國市場(chǎng)耕耘多年，可每次上門(mén)洽談，MediaMarkt不肯輕易接納一個(gè)外來(lái)品牌。

隨著(zhù)海信品牌知名度在歐洲提升，MediaMarkt最終還是松了口，允許階段性入駐。2022年“黑色星期五”（感恩節后一天，是歐洲購物節），海信在Media－Markt大賣(mài)12000臺U7電視。這對歐洲任何單一市場(chǎng)，都是一個(gè)很大的數字。從此對方的態(tài)度有了轉變。“它一直在觀(guān)察，觀(guān)察海信是不是一個(gè)一步一步往上走的、值得消費者信賴(lài)的品牌。”侯路分析，在德國，一個(gè)新品牌不是靠拼低價(jià)就能沖進(jìn)渠道的。對方會(huì )問(wèn)，為什么要賣(mài)這么低價(jià)？能堅持多久？德國渠道和消費者首先要認可品牌和品質(zhì)才行，這是東西方的文化差異。而海信奉行長(cháng)期主義，希望成為三星那樣的行業(yè)老大，單憑低價(jià)獲取一時(shí)銷(xiāo)量，沒(méi)有任何意義。

侯路說(shuō)：“最終打動(dòng)MediaMarkt的不僅是我們的產(chǎn)品，對方更是看到了海信持續投入，認真做品牌，看到的是品牌的未來(lái)。”

此前經(jīng)過(guò)兩次贊助歐洲杯、在歐洲各國的耕耘，海信品牌知名度不斷提升，2016年海信第一次贊助歐洲杯時(shí)，海信電視在歐洲市場(chǎng)份額不到5%，如今已突破14%。2016年海信冰箱在歐洲市場(chǎng)份額不到1%，如今已接近10%，均居中國企業(yè)第一。10%的市占率被業(yè)界認為是晉級成一個(gè)市場(chǎng)頂級玩家的基準線(xiàn)。

研究機構Omdia的數據顯示，2019年至2022年，三年間海信系電視出貨量從第四上升至全球第二，是全球出貨量前五品牌中唯一逆勢增長(cháng)的企業(yè)。根據GFK公司的調研結果，2023年上半年，海信電視在德國銷(xiāo)量增長(cháng)了60%以上，海信激光電視同比增長(cháng)179%。“回頭看進(jìn)入MediaMarkt這兩年多，海信電視在渠道內占有率快速提升。對方逐漸認可海信品牌，認可產(chǎn)品品質(zhì)，認可企業(yè)背后的供應鏈。”侯路說(shuō)。

爭奪歐洲制高點(diǎn)

2024年恰逢歐洲杯決賽在德國舉辦，海信再次展開(kāi)一場(chǎng)爭奪巔峰攻堅戰。

海信已經(jīng)三次贊助歐洲杯：首次贊助歐洲杯，海信以樹(shù)立品牌、建設網(wǎng)絡(luò )為主；第二次贊助，海信實(shí)現了各子品牌、各產(chǎn)品線(xiàn)全面國際化推廣；如今第三次贊助，海信將戰略目標聚焦于向高端市場(chǎng)挺進(jìn)。

高端化一直是海信全球化的目標。海信董事長(cháng)賈少謙曾說(shuō)：“對于立志做世界一流企業(yè)和一流品牌的海信來(lái)說(shuō)，必須跳出低價(jià)低水平競爭的泥淖，堅持做產(chǎn)業(yè)高端化發(fā)展。這也應該是中國企業(yè)走向全球化的重要途徑。”

“支撐一個(gè)品牌向中高端升級的因素，一是品牌力，一是產(chǎn)品力。品牌方面，海信有著(zhù)歐洲杯的助力，同時(shí)我們也要有更有競爭力的產(chǎn)品。”海信國際營(yíng)銷(xiāo)公司總裁方雪玉說(shuō)，經(jīng)過(guò)多方調研，最終海信決策將百寸超大屏電視作為沖擊海外高端市場(chǎng)的重要突破口。

海信國際營(yíng)銷(xiāo)公司產(chǎn)品經(jīng)理韓瑞濤介紹，此前，德國電視市場(chǎng)主要以三星和索尼98寸產(chǎn)品為主，售價(jià)在5000歐元甚至1萬(wàn)歐元以上。但由于德國老房子較多，大屏電視對于派送、安裝有著(zhù)很大的挑戰，在德國的一年總銷(xiāo)量只維持在500臺至600臺規模。

海信卻兵出奇招，一面提前規劃設計出多款 100寸、覆蓋了液晶、MiniLED等大屏電視，并投放上市；一面憑借屏幕可卷曲的激光電視以及微投電視，向消費者提供多元化的大屏解決方案，以完善的百寸產(chǎn)品布局借助大屏市場(chǎng)“彎道超車(chē)”。

“德國消費者追求畫(huà)面震撼感、追求高畫(huà)質(zhì)和細節表現力，我們的產(chǎn)品出來(lái)之后，團隊非常有信心。從產(chǎn)品線(xiàn)上來(lái)看，三星、LG、索尼，這些知名品牌，他們在100寸大屏產(chǎn)品上的布局是比較晚、相對落后的。我們要用更快的速度，將海信100寸電視推到更多的銷(xiāo)售門(mén)店和渠道中去，去搶占德國100寸大屏市場(chǎng)第一的位置。”韓瑞濤說(shuō)，2023年是海信德國市場(chǎng)100寸大屏電視啟動(dòng)元年。海信推出100寸等大屏電視產(chǎn)品后，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期。

根據統計，以2023年11月為例，海信在德國100寸大屏電視的月銷(xiāo)量逼近1000臺，超過(guò)了日本、韓國品牌98英寸產(chǎn)品全年的銷(xiāo)量。

國際市場(chǎng)調研機構Omdia數據顯示，2023年至2024年第一季度，海信系電視全球出貨量位居世界第二，100寸電視出貨量位居全球第一。

今年1月至5月，海信大屏電視在德國市場(chǎng)均價(jià)達2500多美元，激光電視均價(jià)達3500美元。

方雪玉表示，借勢歐洲杯，海信增加了中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售的比例，有助于改善整體的產(chǎn)品結構，助推品牌向高端化升級。

海信沖擊中高端市場(chǎng)也動(dòng)了日本、韓國一線(xiàn)品牌的“奶酪”，攻入了它們固守的藍海市場(chǎng)。由此，一場(chǎng)爭奪高端家電市場(chǎng)的交鋒在綠茵場(chǎng)外展開(kāi)。

整合營(yíng)銷(xiāo)

家電市場(chǎng)競爭總是異常激烈，市場(chǎng)格局的強弱變化實(shí)時(shí)投射在這一賣(mài)場(chǎng)中。2024年4月，一個(gè)日本知名品牌因銷(xiāo)售表現不佳被MediaMarkt“踢”出了賣(mài)場(chǎng)，消失在這一渠道中。侯路介紹，“一切都是數字說(shuō)話(huà)。MediaMarkt看到了海信銷(xiāo)售量不斷的提升”，將日本品牌空出的40個(gè)展臺全部交給了唯一逆勢增長(cháng)的海信。

方雪玉坦言，單純贊助頂級賽事并不能直接帶來(lái)銷(xiāo)量和市場(chǎng)，只有充分實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)激活權益，實(shí)現“研、產(chǎn)、供、銷(xiāo)、服”合一，才能通過(guò)贊助賽事、品牌提升、營(yíng)銷(xiāo)推廣最終實(shí)現銷(xiāo)量增長(cháng)、市場(chǎng)升級。經(jīng)過(guò)前兩次摸索、演練，海信的賽事整合營(yíng)銷(xiāo)在第三次歐洲杯贊助中更加嫻熟。

足球館內，海信品牌、品類(lèi)、產(chǎn)品廣告有節奏的更替；賽場(chǎng)之外，渠道、門(mén)店、導臺的促銷(xiāo)層層推進(jìn)；賽事幕后，企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、供銷(xiāo)等全方位配合……

整合營(yíng)銷(xiāo)的日漸成熟讓海信在德國市場(chǎng)收效頗豐。過(guò)去三年，海信德國公司銷(xiāo)售額一直處于30%以上的年復合增長(cháng)率，2023年首次突破了3億歐元，同比增長(cháng)35%。今年1月至5月，受益于歐洲杯舉辦，海信在德國更是出現了52%的收入增長(cháng)。

6月17日，海信接到了德國家電零售商MediaMarkt傳來(lái)的當月第二次中央采購訂單。這讓侯路很驚喜。

侯路說(shuō)，以往MediaMarkt固定每月向家電廠(chǎng)商采購一次。隨著(zhù)歐洲杯開(kāi)打，作為頂級贊助商的中國海信電視銷(xiāo)量一路攀升，讓這個(gè)輕易不肯變通的渠道老大破例作出了改變。

根據企業(yè)內部統計，截至2024年1月至5月，海信均價(jià)在500歐元以上的中高端電視和冰箱同比提升了100%。6月10日至16日，歐洲杯開(kāi)打前一周，海信電視在歐洲五國(德、英、法、意、西)中高端品類(lèi)銷(xiāo)量同比提升137%，冰箱中高端品類(lèi)同比提升31%。

從占有率上看，海信在德國基本是一年超越一個(gè)品牌：先超越了索尼，后是松下，今年的目標是超越飛利浦。去年海信電視在德國銷(xiāo)量市占率只有8.3%，截至今年5月已攀升到12.4%，僅次于三星和LG。

經(jīng)過(guò)十多年積淀和連續三次贊助歐洲杯，海信在德國市場(chǎng)業(yè)績(jì)快速增長(cháng)。“我們現在是要堅定地在正確的方向去持續投入，挖護城河，挖得越寬越深，增長(cháng)的后勁會(huì )更大。”侯路說(shuō)。根據最新出爐的GFK數據，今年6月，海信電視在德國市場(chǎng)量占率達到15%，為歷史新高。他估算，按照現有的增長(cháng)勢頭，預計兩年左右，海信從銷(xiāo)量上有可能沖擊三星，問(wèn)鼎德國市場(chǎng)第一。

方雪玉認為，德國是歐洲市場(chǎng)的制高點(diǎn)，對其影響巨大。歐洲市場(chǎng)看似一體，實(shí)則國家眾多、文化不同、市場(chǎng)各異。如果海信能借助歐洲杯搶占德國高端市場(chǎng)，居高的勢能將更加堅定歐洲其他國家渠道商、供應商和消費者對于海信的信心。