今年的618，白酒正在以更低的價(jià)格吸引消費者。

618電商節的戰線(xiàn)如今拉得更長(cháng)——5月20日晚8點(diǎn)，天貓618正式開(kāi)售。據證券時(shí)報網(wǎng)消息，同比2023年開(kāi)賣(mài)首小時(shí)，天貓618酒水直播銷(xiāo)售額增長(cháng)超30倍。相比去年開(kāi)賣(mài)首日，酒水直播銷(xiāo)售額增長(cháng)超1300%，拉動(dòng)白酒行業(yè)增長(cháng)147%。

白酒銷(xiāo)售熱度高與商品售價(jià)低有一定的關(guān)系。在淘寶的百億補貼頻道，52度/500ml國窖1573補貼后價(jià)格低至806元/瓶；五糧液52度/500ml第八代普五雙瓶裝補貼后價(jià)格為1641元兩瓶，約合820.5元/瓶。通過(guò)頁(yè)面現實(shí)的銷(xiāo)售量可以看出，折扣期間上述兩款鏈接的銷(xiāo)售量分別達到了20萬(wàn)+和30萬(wàn)+。

淘寶百億補貼，國窖1573和五糧液售價(jià)/圖片來(lái)源 淘寶

對比來(lái)看，在白酒領(lǐng)域，這是比去年促銷(xiāo)時(shí)間更長(cháng)、折扣力度更大的618。據界面新聞2023年報道，618促銷(xiāo)在6月1日正式跑，在淘寶“618限時(shí)精選區”，店鋪月銷(xiāo)4000+的500ml八代五糧液雙瓶裝僅售2190元。

值得注意的是，該商品在店鋪優(yōu)惠的基礎上仍可疊加使用平臺提供的“滿(mǎn)5000減400”或“滿(mǎn)1500減120”大額優(yōu)惠券，相當于再打92折。界面新聞?dòng)嬎惆l(fā)現，單瓶八代五糧液到手價(jià)約為1008元，直逼當時(shí)的出廠(chǎng)價(jià)969元。2024年2月5日起，該單品出廠(chǎng)價(jià)再提升50元至1019元。

目前，在拼多多上，標有“歷史低價(jià)”的八代五糧液?jiǎn)纹垦b，僅售828元，該平臺頁(yè)面數據顯示，已售出17.9萬(wàn)件以上。據國酒財經(jīng)數據，五糧液52度/500ml第八代普五6月17日的批價(jià)在940元/瓶左右。從上述電商平臺的銷(xiāo)售數據可以看出，部分單品最終到手價(jià)甚至低于出廠(chǎng)價(jià)。

界面新聞搜索發(fā)現，包括劍南春、舍得、青花汾等多家酒企旗下的單品都在以更低的價(jià)格搶占市場(chǎng)。

值得注意的是，在電商平臺上打折出售的名酒，并非都來(lái)自官方旗艦店，其中部分來(lái)自于“酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店”。

2024年3月，五糧液打假電商平臺的消息受到關(guān)注，該公司聲明稱(chēng)多家店鋪銷(xiāo)售的五糧液為假冒，這也進(jìn)一步說(shuō)明了線(xiàn)上渠道的貨源有待規范。 平安證券指出，線(xiàn)上渠道在拉動(dòng)銷(xiāo)售的同時(shí)，過(guò)低的補貼成交價(jià)也對原有的價(jià)格體系造成沖擊，線(xiàn)上假貨率較高的問(wèn)題同樣存在。

除了來(lái)源不清的低價(jià)假酒，中高端白酒在電商平臺大跌價(jià)的原因，除了平臺在電商節的大力促銷(xiāo)之外，也與2023年以來(lái)渠道庫存積壓有關(guān)。

據南都灣財社-酒水新消費指數課題組從一位白酒高管處獲悉的消息，白酒周期深度調整背景下，部分白酒廠(chǎng)商向渠道壓貨現象顯現，導致渠道庫存高企、終端價(jià)格不穩，出現階段性的價(jià)格跌落。

在長(cháng)三角區域從事白酒經(jīng)銷(xiāo)工作的王威向界面新聞透露了類(lèi)似的信息，“白酒上市公司的年報大多保持著(zhù)營(yíng)收與凈利潤的雙增長(cháng)，但卻將庫存壓力不斷轉移到經(jīng)銷(xiāo)商手中”。

王威說(shuō)，廠(chǎng)家給經(jīng)銷(xiāo)商的年任務(wù)量只增不減，疫情三年很多經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法完成任務(wù)，貨就壓在了庫里。經(jīng)銷(xiāo)商根據合同每年向廠(chǎng)家打款，但貨物積壓導致資金無(wú)法回籠，不少經(jīng)銷(xiāo)商生意崩盤(pán)“退圈”，選擇低價(jià)出貨回籠資金，導致了遠低于官方指導價(jià)的貨源進(jìn)入市場(chǎng)流通。經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)出清的積壓庫存，引發(fā)白酒價(jià)格倒掛。

面對相對混亂的市場(chǎng)情況，王威說(shuō)，酒企也在通過(guò)一些辦法規范渠道。“比如開(kāi)蓋掃一掃領(lǐng)小額紅包或者獎品的活動(dòng)，除了提高開(kāi)瓶率，酒企還可以得知這瓶酒是在哪個(gè)城市被打開(kāi)的。”舉例來(lái)說(shuō)，如果西南區域經(jīng)銷(xiāo)商拿的貨，有大量在華北地區被打開(kāi)了，酒企就會(huì )發(fā)現問(wèn)題并進(jìn)行整頓。

而在618大促之后，白酒行業(yè)即將迎來(lái)7、8月的傳統消費淡季。

對于未來(lái)白酒行業(yè)的整體走勢，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認為，在目前需求偏緊，產(chǎn)能過(guò)剩的情況下，下半年行業(yè)依然會(huì )整體承壓。但名酒價(jià)格的下探，也會(huì )刺激市場(chǎng)需求的擴大。在企業(yè)相關(guān)輔助政策助推下，白酒行業(yè)也會(huì )達成新的需求平衡點(diǎn)，2024下半年在旺季到來(lái)之前，頭部名酒大概率會(huì )止滑回升。

（文章來(lái)源：界面新聞 記者：武冰聰 ）