“今年618期間葡萄酒銷(xiāo)量跟疫情期間比基本是腰斬。”酒類(lèi)創(chuàng )業(yè)者宋龍告訴界面新聞。

“與去年同期相比基本持平有小降，基本上是近幾年中最冷的一年。交易量上不去，這在同行中是比較普遍的現象。”他說(shuō)。宋龍的業(yè)務(wù)涉及進(jìn)口葡萄酒代理及線(xiàn)上銷(xiāo)售，因為入行較晚，他選擇繞開(kāi)傳統線(xiàn)下渠道，開(kāi)通了視頻、直播代貨及在大多主流電商平臺的線(xiàn)上店鋪。

而整體上看，即便近兩年電商大促日的數據喜報已逐漸減少，葡萄酒線(xiàn)上賣(mài)家們對于這個(gè)618的反饋也可謂是“再遇新冷”，無(wú)論銷(xiāo)售情況還是賣(mài)家的參與熱情皆是如此。

造成這一局面的，一方面是整個(gè)葡萄酒行業(yè)連年的蕭條景況——不少網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者庫存未清，資金吃緊，不愿付出高成本購買(mǎi)推廣流量。同時(shí)，價(jià)格內卷所驅動(dòng)的消費繁榮景象難以帶來(lái)復購并會(huì )降低利潤率，“賺吆喝不賺錢(qián)”的結果讓中小賣(mài)家對于購物節促銷(xiāo)已頗為佛系。

而宋龍自己總結的原因則是“現在葡萄酒大多是白牌”，除少數目前已建立認知度的品牌之外，國內市場(chǎng)對大多葡萄酒產(chǎn)品缺乏了解。這導致了兩個(gè)結果，一是銷(xiāo)售主要依賴(lài)推廣和低價(jià)；二是缺乏產(chǎn)品忠誠度，優(yōu)惠消失后難以形成復購。

這代表了一類(lèi)葡萄酒電商經(jīng)營(yíng)者的遭遇。

“電商平臺不像線(xiàn)下店有渠道壁壘，如果產(chǎn)品難以拉開(kāi)差異化就只能靠買(mǎi)流量，最終錢(qián)是讓平臺賺走了，這讓中小店家不好做，”同樣工作于葡萄酒垂類(lèi)電商的許晴告訴記者。

葡萄酒行業(yè)的數據，也印證了垂類(lèi)電商的困境。酒類(lèi)進(jìn)出口分會(huì )數據顯示，2023年國內進(jìn)口葡萄酒總金額11.6億美元，不及2013年的15.6億美元，也是近十年來(lái)的最低點(diǎn)，相比于2018年高峰時(shí)28.6億美元縮水了六成。

不僅進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)萎縮，作為國內最大葡萄酒上市企業(yè)的張裕A也在2023年財報中提及，公司所處的葡萄酒行業(yè)尚處于成長(cháng)期，近幾年受各種因素共同影響，國內葡萄酒市場(chǎng)競爭十分激烈，葡萄酒消費量持續下滑，大量葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)長(cháng)期處于虧損邊緣，甚至部分葡萄酒企業(yè)被市場(chǎng)淘汰，目前尚無(wú)行業(yè)反轉的明顯跡象。

線(xiàn)上利潤率低不僅困擾著(zhù)中小葡萄酒店家，也讓張裕這樣的大企業(yè)費神。

張裕總經(jīng)理孫健在2023年5月26日舉行的公開(kāi)活動(dòng)上表示，張裕的線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比由多年前的3%增長(cháng)至2022年的15%，但線(xiàn)上比線(xiàn)下業(yè)務(wù)毛利率低，因為偏中低端的產(chǎn)品多一些。

孫健指出，抖音團隊在2022年最低點(diǎn)毛利率僅為百分三十幾。據財報顯示，張裕2022年線(xiàn)下銷(xiāo)售毛利率為57.11%。

截至發(fā)稿，京東葡萄酒熱賣(mài)榜前五位產(chǎn)品來(lái)自國產(chǎn)葡萄酒品牌張裕、長(cháng)城，及來(lái)自智利、法國的兩家酒莊，但上述產(chǎn)品均為整箱銷(xiāo)售的低價(jià)酒款。核算下來(lái)，價(jià)格最低的為19元/瓶的長(cháng)城特釀3解百納干紅，價(jià)格最高的為35元每瓶的法國進(jìn)口干紅。張裕精品干紅排名第四，售價(jià)約合25元/瓶。

618當晚，京東葡萄酒排行榜排名前列酒款

界面新聞翻閱澳洲最大葡萄酒品牌奔富的京東官方旗艦店，同樣發(fā)現近期銷(xiāo)量最高的是其單瓶售價(jià)較低的年輕系列“奔富一號”。

今年起，京東和淘寶都宣布取消618官方預售，這間接說(shuō)明人們在網(wǎng)購時(shí)，對提前鎖定低價(jià)產(chǎn)品的欲望正在變低——用更低的價(jià)格購買(mǎi)產(chǎn)品已經(jīng)成為日常消費習慣。根據界面新聞此前報道，2022年底，京東已將“低價(jià)”列為零售未來(lái)三年最重要的戰略，加之拼多多的業(yè)績(jì)增長(cháng)。酒類(lèi)電商正隨大環(huán)境的變化一同進(jìn)入“微利時(shí)代”。

但冷淡的市場(chǎng)環(huán)境中仍然孕育機會(huì )。

電商帶來(lái)了價(jià)格的走低，信息變得透明，葡萄酒原本難懂、商務(wù)的印象正在被沖淡，消費者樂(lè )于在日常飲用品質(zhì)與性?xún)r(jià)比兼得的酒款。從今年的618市場(chǎng)中，我們可以看出，盡管銷(xiāo)量領(lǐng)先的是單瓶售價(jià)在100元以?xún)鹊闹械投司瓶睿罡放频拇缶粕碳斑x品、價(jià)位切中理性酒類(lèi)消費需求的中小電商仍可保持業(yè)績(jì)的穩定。

尤其是一些對于葡萄酒市場(chǎng)嗅覺(jué)更為靈敏的商戶(hù)及時(shí)捕捉了“微利時(shí)代”趨勢，并調整了今年的選品策略，從銷(xiāo)量和降本方面下功夫。這讓他們在行業(yè)寒冬也保持了業(yè)績(jì)穩定。

“今年在電商上有意加大百元價(jià)位的酒款占比，低價(jià)又要保證自己的利潤，這要求經(jīng)營(yíng)者了解產(chǎn)區、產(chǎn)地，尤其是溢價(jià)尚不嚴重的小眾產(chǎn)地，比如格魯吉亞、南非等。同時(shí)，電商買(mǎi)家側重葡萄酒的日常飲用，在這一場(chǎng)景中，總體而言清新、果味佳的白葡萄酒比單寧重、酸度高的紅葡萄酒更具人氣，這也是近年的市場(chǎng)傾向。”許晴如此介紹今年618大促的對應策略。

許晴的店鋪屬于小而美的葡萄酒買(mǎi)手店。她在小紅書(shū)等內容平臺為自己的品牌進(jìn)行宣傳，也積極參加直達消費者的C端酒類(lèi)市集活動(dòng)，因此培養了一小批私域流量。盡管對于她的客人來(lái)說(shuō)，所銷(xiāo)售的產(chǎn)品仍然屬于“白牌”，但她的內容電商則形成品牌號召力。

根據許晴618期間全平臺銷(xiāo)售情況，其網(wǎng)店今年小程序平臺同比表現稍差，但淘寶平臺較好，總體沒(méi)有下滑。

“酒類(lèi)白牌沒(méi)有未來(lái)，整個(gè)酒業(yè)現在都面臨調整期，很多投機賣(mài)家會(huì )出局，但穩定的市場(chǎng)環(huán)境容易催生好的品牌，”許晴看重品牌在酒類(lèi)市場(chǎng)的作用。

在她看來(lái)，大酒企的產(chǎn)能高且穩定，在理性消費的時(shí)代，良好的品牌認知有助于建立產(chǎn)品梯度，就像拉菲羅斯柴爾德集團一樣，用高端產(chǎn)品打知名度，靠大眾酒款走量；中小酒商所培養的品牌則是自己的選品及定價(jià)能力，重要的是要有對消費者需求的洞察力并位置匹配自己的進(jìn)貨資源、知識儲備。

“以前的葡萄酒銷(xiāo)售主要打信息差，客人不清楚產(chǎn)品也不知道成本，因此會(huì )有低價(jià)酒濫竽充數、炒作某個(gè)高價(jià)產(chǎn)區的現象。現在，年輕一代客人更懂產(chǎn)品了，電商也讓價(jià)格更透明了，這讓很多酒商面臨挑戰。”酒類(lèi)講師、北京飲萬(wàn)文化傳播有限公司主理人石鑫認為，隨著(zhù)物美價(jià)廉的葡萄酒更多涌現，會(huì )令消費者對葡萄酒產(chǎn)生親近感，“這給認真耕耘市場(chǎng)的從業(yè)者帶來(lái)機會(huì )。”

張裕A的2023年財報中也預測，從長(cháng)遠來(lái)看，我們認為：隨著(zhù)人們收入水平提高，更加追求輕松、浪漫和健康的生活方式，現有消費觀(guān)念可能會(huì )發(fā)生轉變，國內葡萄酒會(huì )更多被大眾飲用，葡萄酒將進(jìn)入越來(lái)越多的家庭消費，目前國內葡萄酒平均消費水平過(guò)低的情況會(huì )逐漸改善。

（文章來(lái)源：界面新聞 記者：富充）